|
Для понимания того, как групповое фокусированное интервью по Мертону трансформировалось в маркетинговые фокус-группы, следует учесть следующее: 1. Мертон и его соавторы не дали ясного определения терминов «фокус» и «фокусированное интервью». 2. С окончанием второй мировой войны исследования эффективности пропаганды, в рамках которых проводились фокусированные интервью Мертона и его коллег, были свернуты. 3. Мертон и его соавторы никогда больше не занимались ни проблемами пропаганды, ни фокусированными интервью, ни групповыми интервью. Не занимались они и маркетинговыми фокус-группами. 4. После окончания войны США сумели чрезвычайно быстро (буквально за два года) реструктировать военную экономику в рыночную экономику мирного времени. Послевоенный экономический бум со значительным усилением возродил спрос на маркетинговые исследования, методические предпосылки для проведения которых были созданы еще до войны. В такой динамичной стране, как США, потенциальный спрос вызвал быстрый рыночный отклик, о масштабах которого можно, в частности, судить по обзору А.Гольдмана и С.Макдональд: «Практика использования групповых интервью была освоена в 1949-1950 годах. Первым исследователем, который применил этот метод к исследованиям рынка, был Т.Ловак. В 1949 году он пригласил в свой офис домохозяек для обсуждения качеств нового продукта. Обсуждение было очень успешным. Результат стал первым успехом нарождающейся техники. В 1950 г. экономист Б.Лирам проинтервьюировал группу негритянских потребителей на предмет их отношения к созданию специального агентства. Принципиальный успех метода состоял в глубине получаемой информации и в возможности изучить язык потребителя. С середины 50-х годов число исследователей и агентств, занимающихся проведением групповых интервью, быстро возрастало. К концу 50-х годов в Чикаго действовало уже несколько агентств, работающих в области изучения рынка. Качественные исследования, проводившиеся этими агентствами, предусматривали сочетание групповых и индивидуальных интервью. Постепенно групповые интервью превратились в развитую сферу деятельности» [б3]. В какой мере возникновение маркетинговых фокус-групп связано с групповыми фокусированными интервью, проводившимися Р.Мертоном и его коллегами? Как ни странно, на этот вопрос нет однозначного ответа. Авторы многих работ считают Р.Мертона основоположником данного метода, но некоторые это отрицают. Так, Д.Темплтон убеждена, что в 50-х годах экспериментальная работа с группами велась очень интенсивно в самых разных направлениях, поэтому идея маркетинговых фокус-групп просто «носилась в воздухе». В качестве дополнительного аргумента Темплтон поясняет, что модераторами фокус-групп в те годы в массовом порядке становились групповые психотерапевты, а также последователи школы К.Левина, подавляющее большинство которых не читали книгу «Фокусированное интервью» [114]. — 20 —
|