|
Итак, у рекламы длинная и славная история, которая охватывает даже самые ранние из известных нам периодов; на фоне этого тем более удивительно, что искусство рекламы считается новейшим изобретением. Новым обстоятельством можно считать лишь то, что современные люди, пожалуй, доверчивей своих предков. Но в целом реклама осталась тем же, чем была всегда; теперь, однако, появились такие технические средства, благодаря которым ей обеспечена куда более широкая аудитория. Процесс усовершенствования в этой области начался сто лет назад, когда были основаны первые рекламные агентства. С тех пор многие специалисты посвятили всю свою жизнь и все помыслы планированию рекламы, изобретению способов привлечь внимание и поиску наилучших каналов рекламы. Столетие тому назад реклама стала профессией, а вскоре после этого научились делать дешевую бумагу, которой с тех пор и пользуются рекламные агентства. Примерно с 1870 года начался всемирный бумажный потоп, продолжающийся и по сей день, причем по объему бумажной продукции рекламные агентства соперничают теперь даже с министерствами. Вместе с тем понадобилось отправить людей в школу — это необходимо, поскольку неграмотные совершенно глухи к печатной рекламе. В наши дни, однако, и неграмотность (хоть она и растет) не спасает от рекламы, которая в звуковой своей разновидности встречается теперь столь же часто, как и в печатной. Нравится нам это или нет, но в современном мире от рекламы нам никуда не деться. Индустриальное общество без нее невозможно. Каков же первый принцип рекламы? Если какое-то правило и заслуживает чести быть особо выделенным, то именно следующее: «Никакая реклама не поможет продать то, что продать невозможно». Преимущества в рекламе могут, конечно, побудить покупателей предпочесть изделие «А» изделию «Б» (при условии, что оба изделия годятся для того, ради чего их покупают). Это не значит, однако, что людей можно долго дурачить, побуждая их покупать товар, который хуже и дороже. Исключение из этого правила составляет лишь та разновидность предпринимательства, в которой предлагаемый товар скорее похож на мечту: духи, которые сделают дурнушку красавицей, лекарство, способное возвратить юность, или курорт, где гарантирована романтическая встреча. Не следует, однако, забывать, что мечта тоже годится для продажи, а рекламное агентство лишь убеждает покупателя предпочесть одну мечту другой. Основным же остается принцип, согласно которому то, что продается, должно быть пригодно для продажи — и, добавим, сами рекламирующие должны в это верить. Представление о тех, кто составляет рекламу, как о людях морально неразборчивых, следует отвергнуть самым решительным образом. Скорее они схожи с состязающимися в суде адвокатами, честность большинства из которых не подлежит никакому сомнению. Словно перед судом, рекламные агенты защищают интересы своих клиентов, используя все известные методы убеждения. Когда они умолкают, публика выносит свой вердикт (а он, напомним, обжалованию не подлежит). — 204 —
|