|
Специалисты по рекламе вновь и вновь тренируются на нас, чтобы как можно меньшими словами или даже одной красивой картинкой добиваться желаемого результата. Вы наверняка помните рекламный слоган «Сделай паузу, выпей кока‑колу!» [1] , который много лет был у всех на устах. Знаете, что сделало эту фразу такой популярной? В меньшей степени призыв «Выпей колу!» и в гораздо большей – совет «Сделай паузу!» Он появился в послевоенные годы, когда у всех на уме было одно – строительство новой жизни и тяжелый труд во имя нее. Тогда людям было особенно важно чувствовать, что о них заботятся. Казалось бы, все думают только о работе, и вдруг появляется кто‑то, кто советует: «Прервись на минутку. Возьми паузу. Ты это заслужил». И к этой заботливой рекомендации приложено послание, в котором говорится, что бутылочка колы прекрасно освежает. Вот пример того, насколько осмысленно и целенаправленно реклама апеллирует к потребностям тех, на кого она должна повлиять. Кроме того, мы видим, как легко с помощью нескольких слов можно эти потребности пробудить. Снова и снова убеждаемся мы в том, что люди, которые много говорят о чем‑то одном (чаще всего о собственной персоне), на самом деле вовсе не знают, что на самом деле они хотят сказать. Они по полчаса разглагольствуют о чем‑то, что можно описать парой коротких предложений. Почему они делают это? Дело в том, что мы лишь отчасти используем язык для того, чтобы с кем‑то чем‑то поделиться. Не меньше, или даже больше, озабочены мы тем, чтобы скрыть или замаскировать что‑то, что мы не хотим показывать окружающим – по крайней мере, не в том виде, в каком это на самом деле существует. ...Иногда я вспоминаю своего учителя математики из школы. Он всегда спрашивал учеников перед контрольной или перед тем, как вызвать их к доске: «Вы подготовились?» Очень редко в ответ он слышал четкое «да» или четкое «нет». Чаще всего вызванный ученик начинал длинные объяснения со множеством «как бы», «но» или «однако». Учителя такой ответ не удовлетворял, и он настаивал на конкретном утверждении. Даже если в конце концов он слышал «нет», это его устраивало и он говорил: «Ну что ж, теперь мы хотя бы знаем истинное положение вещей». Разве сами мы не оказываемся зачастую в похожих ситуациях? Говорим и говорим о чем‑то, потому что сами не знаем, что на самом деле хотим сказать. Так происходит, если сам разговор мы начали до того, как прояснили его цель и результат, которого хотим добиться. Но как же мы сможем убедить в чем‑то другого человека, если у нас самих нет твердых убеждений? Кроме того, есть еще один решающий момент: наш собеседник должен быть готов следовать нашим предложениям. Но готовность эта, как вы понимаете, небезгранична. — 85 —
|