|
Так что давайте не будем пренебрегать брэндами. Но и отождествлять их с идеологией давайте тоже не будем. Брэнды — они и есть брэнды. Не больше, но и не меньше. Рассматривая брэнды как систему (а они всегда складывают систему), мы должны не просто подчеркивать отдельные слова и говорить: «Вот один брэнд. Вот другой, третий». Система брэндов — это не набор брэндов, а принцип организации. Чтобы раскрыть принцип, надо дополнительно к понятному слову «брэнд» ввести еще два менее понятных слова: «генерализованный брэнд» и «супербрэнд». Генерализованный брэнд — это тот брэнд, вокруг которого организуется политическая речь. То есть это главный брэнд, доминирующий над другими. Он так же заявлен, как и другие. Так же внятен или даже более внятен. Он просто главнее других. Супербрэнд — это нечто большее. Он может быть не задан явно в политической речи. Но может неявным образом управлять и этой речью, и подходом, порождающим речь, и связью между речью и поведением, и политическим мироощущением. Брэнды предыдущего периода (2000–2008) — общеизвестны. Стабильность, державность, предсказуемость, вертикаль власти. Главный среди них, генерализованный брэнд, — это все же «стабильность». А вот супербрэнд… Чтобы выявить супербрэнд, нужны специальные исследования. Супербрэнд может и не являться стержнем деклараций или даже ядром политической лингвистики. Кроме того, при такой социальной (да и не только) дифференциации нет единого супербрэнда для всего общества. Есть супербрэнд элиты… Супербрэнд неэлитных слоев нашего общества… По нашим оценкам, элитным супербрэндом периода с 2000 по 2008 год («Э-00/08») является связка поименований «Брежнев» и «застой». Я никоим образом не хочу этим сказать, что Путин — это «Брежнев» новой эпохи. Путин — во многом антипод Брежнева (молодость, здоровье, решительность). У него другой (по сути альтернативный) политический стиль. Наконец, Путин аккуратно использует даже адресацию к совсем иному прецеденту (в том числе, когда говорит, что надо развиваться, «или нас сомнут»). Но Путин не захотел мобилизационно «раскурочить» унаследованную реальность. Не захотел — и все. Он отнесся к этому наследству как к чему-то, что надо упорядочить. И упорядочил, причем достаточно жестко. Возникла сумма двух слагаемых. Одно — Путин как тот, кто упорядочивает. Другое — реальность, откликающаяся на это упорядочивание. Реальность откликнулась на упорядочивание с провокативной податливостью… В любом случае, сумма двух слагаемых даже в арифметике не равна одному слагаемому. А уж в политике тем более. — 88 —
|