Новое оружие маркетинговых войн

Глава 3. Проверка потенциала прибыльности вашего бренда

3.1. Треугольник – предсказатель прибыльности бренда

Свободная ниша в сознании людей и продающая идея, позволяющая ее занять, являются двумя психологическими составляющими понятия позиционирование . Потенциал прибыльности – он же эффективность продающей идеи, он же значимое отличие вашего бренда – мы рекомендуем проверять Треугольником-предсказателем Райса – Траута – Лукьяновой.

Угол 1. Отличие. Продающая идея должна значимо отличать продукт от всех остальных на данном рынке.

Угол 2. Выгода. Заявленное отличие должно нести простую, прагматичную и очевидную выгоду для целевой аудитории.

Угол 3. Доказательство. Компания должна всегда представлять доказательства, подтверждающие, что она и только она обладает указанным отличием.

Продающая идея бренда

3.2. Бриллианты Sunlight: может ли хорошее быть дешевым?

Пора приступить к рассмотрению одного из интереснейших, на наш взгляд, феноменов российского рынка – истории успеха ювелирных магазинов Sunlight . Почему мы считаем рыночный успех Sunlight столь интригующим как с экономической, так и с психологической точки зрения?

Наш ответ прост: ювелирные изделия как категория товаров характеризуются явной и бесспорной эластичностью спроса – их вряд ли кто-то решится назвать предметами первой необходимости. Это означает, что спрос на них должен, по идее, напрямую зависеть от экономического благополучия граждан. Проще говоря, чтобы люди могли покупать предметы роскоши, у них должны оставаться лишние деньги после удовлетворения базовых нужд.

Однако не секрет, что сегодня многие россияне открыто выражают недовольство своим финансовым положением, сетуя на кризис, рост курсов валют и замедление экономического роста в стране. Почему же тогда у прилавков торговых точек Sunlight возникает очередь?

В умах людей что-то явно переворачивается, когда они читают о продающей идее Sunlight в журнале «7 дней» – «Доступные бриллианты» . Недаром впоследствии, когда у них возникает потребность сделать подарок или порадовать «себя любимую», в их сознании всплывают «доступные бриллианты» Sunlight . Интересно, что мотивация людей при этом настолько высока, что они не обращают внимания на множество других ювелирных магазинов на своем пути! А ведь на самом деле цены на мелкие бриллианты, по размеру соответствующие камням Sunlight , в обычных магазинах еще ниже!

Итак, «Доступные бриллианты». Здесь требуется пояснение: когда рекламодатель заявляет о доступности, у целевой аудитории неизменно возникает вопрос: «А за счет чего они доступны? Ведь каждому известно – дешевое хорошим не бывает!» Этот вопрос люди задают себе осознанно или просто бессознательно ощущают диссонанс и тревогу, которые не позволят им совершить покупку.