Новое оружие маркетинговых войн

На наш взгляд, вполне подходят для этой цели слоганы, которые в свое время позволили «Пепси» отнять половину рынка США у «Кока-колы»: «Пепси – для тех, кто чувствует себя молодым» и «Вы – поколение Пепси!». В сознание американцев «гвоздь» продающей идеи «для молодых» в 1960-х годах был прочно забит массивной рекламой с образами эстрадных кумиров молодежи, а красно-синяя эмблема на банке пепси в итоге стала «визуальным молотком» данного бренда. Забегая вперед, поясним, что сочетание красного и синего цветов в психике человека вызывает одновременно такие эмоции, как грусть и страсть/борьба. Это, на наш взгляд, как нельзя лучше соответствует состоянию эмоциональной сферы взрослеющего подростка, которое мы обычно запоминаем на всю жизнь. Вот почему красно-синий визуальный молоток пепси превосходно вписывается в психоэмоциональное самоощущение как подростков, так и зрелых людей, ностальгирующих по ушедшей юности. Подробнее мы остановимся на теме влияния цвета на эмоциональную сферу человека в следующих главах.

К сожалению, «стандартное» маркетинговое мышление часто посылает стратегов бренда по ложному и потому опасному пути. Вместо выявления всего разнообразия сегментов своей целевой аудитории они стремятся сузить ее описание до одной строчки социодемографического содержания в рекламном брифе. Например, «домохозяйки 35+». Но, как видно из приведенных выше примеров, при чем здесь вообще «домохозяйки», «рабочие» или «служащие с доходом средним и выше среднего»? Мы призываем выделять сегменты аудитории не по роду занятий, уровню доходов или паспортному возрасту, а по импликациям объединяющей потребности. Так, аудитория с общей потребностью в молодости состоит из людей, которые желают либо отличаться, либо не стареть! Очевидно, что в каждом из этих сегментов мы увидим как подростков, так и мужчин разных возрастов с разным уровнем доходов.

Завершим обсуждение данной темы рекомендацией: сужать надо не целевую аудиторию, а фокусировку рекламного посыла. Наша цель – обратить его ко всем сегментам одновременно! Например, «Вы – поколение Пепси!», подкрепленное молодежными образами, одновременно означает как «отличаться», так и «не стареть».

1.9. Целевая аудитория состоит из новаторов и консерваторов

Еще в 1912 году великий русский психиатр П. Б. Ганнушкин определил типы личностей, которые способны дарить миру революционеров-новаторов. Оказалось, что «революционеры» (около 30 % людей) очень важны для человеческого общества – благодаря им происходит смена исторических формаций и поступательное развитие цивилизации.