|
Вот вам и «портрет потребителя, на которого планируется оказать рекламное воздействие». Не портрет, а сборная солянка, политая в данном случае общим соусом под названием «молодость»! Приведем еще один пример целевой аудитории. Здесь одну и ту же потребность разделяют не только люди – мужчины, женщины, дети, пенсионеры, – но даже животные! Все они нуждаются «в нежности», которую способен подарить шампунь «Johnson’s Baby»: «Он такой нежный, потому что разработан специально для младенцев!» Почему многие лысеющие мужчины используют «Johnson’s Baby»? Они уверены, что этот шампунь не повредит остаткам былой шевелюры. Простая человеческая логика и здравый смысл им подсказывают: «Если шампунь разработан для младенцев, то уж у меня-то, взрослого дяденьки, он точно не вызовет аллергию, сухость кожи и дальнейшее выпадение волос». Когда автор, Татьяна Лукьянова, купила на выставке кота породы сфинкс, заводчики ее проинструктировали: «Если хотите, чтобы кожа вашего кота всегда была в отличном состоянии, мойте его шампунем „Johnson’s Baby“. Не зря ведь он создан специально для младенцев!» По той же самой, «младенческой» причине нежность от «Johnson’s Baby» имеет стабильную аудиторию среди женщин разных возрастов и даже пенсионеров. Напоследок было бы неприличным не вспомнить и о самих младенцах, для которых заботливые мамы покупают этот шампунь. Итак, надеемся, вы смогли убедиться, что реальные покупатели любого успешного бренда представляют собою разношерстную публику с точки зрения социодемографических характеристик. Единственное, что в действительности объединяет всех этих людей, – это общая потребность, например в молодости, нежности, безопасности или престиже. На этапе планирования любой рекламной кампании необходимо четко определить все сегменты целевой аудитории. Что такое сегменты? Это группы людей, для которых общая потребность означает что-то «свое». В психологии данное явление принято называть термином «импликация» от английских слов imply – «подразумевать, неявно означать»; implication — «скрытый подтекст». Представим себя в роли «генерала» бренда «Пепси-кола». Чтобы выявить все сегменты целевой аудитории, объединенной потребностью быть молодым, следует задаться вопросом: «Что для людей может это означать?» Недолгие раздумья позволят разбить потребность в молодости на два скрытых подтекста, или импликации: 1) отличаться от старшего поколения и 2) противостоять неизбежному старению. Отсюда следует, что целевая аудитория «Пепси» состоит из двух сегментов – это желающие отличаться от старшего поколения и желающие не стареть. Теперь остается лишь выбрать единую идею, которая позволит продать «Пепси» этим двум отличным друг от друга группам людей. — 12 —
|