Маркетинг для государственных и общественных организаций

Стимулирование гуманного обращения с домашними животными

Защита домашних животных была целью введения высоких штрафов в итальянском городе Турине, где в апреле 2005 г. городскими властями был принят 20-страничный свод правил, призванных защитить права кошек, собак, птиц, рыбок и прочей живности на нормальное существование в домах своих хозяев. Например, тем, кто гуляет с собакой менее 3 раз в день, грозит штраф до 500 евро. Тем, кто захочет перекрасить мех своей кошке или обрубить хвост и уши молодой собаке, надо быть готовым выложить еще 500 евро. Колонии диких кошек находятся теперь под защитой закона и не могут разгоняться. Даже золотые рыбки в Центральном парке Турина получили особые права: их больше нельзя вылавливать из пруда, помещать в пластиковые мешки, выдавать в качестве призов на городских ярмарках. И между прочим, собаки могут теперь выводиться на прогулку людьми, желающими покататься на велосипеде, но, как гласят правила, «скорость движения велосипедиста должна быть такой, чтобы не слишком утомлять животное».[88] Для выполнения установленных правил туринской полиции было дано строгое указание пресекать любые противоправные действия.

Было бы интересно посетить этот город через несколько лет, чтобы увидеть, действительно ли материальные антистимулы принесли должный эффект или же они стали объектами насмешек горожан и породили призывы к защите частной жизни от вмешательства государства.

Стимулирование водителей к бережному отношению к природе

Появившееся в мае 2005 г. сообщение о результатах проведения в штате Вашингтон кампании по предотвращению разбрасывания бытового мусора имело следующий заголовок: «Одна унция превентивных мер стоит четырех миллионов фунтов мусора». Результаты исследования, проведенного в 2004 г., показали, что по сравнению с 1999 г. количество выброшенного у автострад мусора сократилось с 8322 т до 6315 т, т. е. на 24 %. Это сокращение более чем на 2000 т означает, что вдоль дорог в штате Вашингтон было выброшено на 4 млн фунтов мусора меньше. За годы, прошедшие между двумя исследованиями, Департамент экологии штата провел активную кампанию против загрязнения окружающей среды бытовым мусором под девизом «Не бросай мусор – и он не причинит тебе вреда». Превентивная кампания включала использование рекламных листовок с текстом «Не бросай мусор – и он не причинит тебе вреда», придорожных рекламных щитов, постеров и бесплатного номера телефона для сообщения о появлении мусора на обочинах дорог, распространение пластиковых пакетов для бытовых отходов и повышение штрафов за выбрасывание мусора из машины (рис. 4.4 и 4.5). С момента начала кампании в апреле 2002 г. по номеру горячей линии было получено более 40 000 звонков, т. е. в среднем около 1000 в месяц. Немало звонков поступало от водителей, замечавших, как безответственные люди выбрасывали мусор из своих машин или как из грузовиков высыпаются плохо упакованные материалы и предметы. Граждан, увидевших, что кто-то выбросил из окна машины какой-то предмет (чаще всего окурок), просили звонить по телефону горячей линии и сообщить, по возможности, номер машины, ее описание, время и место совершения нарушения, тип выброшенного предмета и был ли предмет выброшен водителем машины или пассажиром. После этого в течение 2 дней идентифицированный водитель получал письмо от дорожно-патрульной службы штата. В письме, к примеру, сообщалось о том, что, по свидетельствам очевидцев, из окна машины водителем был выброшен окурок приблизительно в 3 ч дня у поворота на университетский городок. Далее водитель предупреждался о том, что если подобное нарушение будет зафиксировано работниками дорожно-патрульной службы, то ему придется заплатить штраф в $1025. Отличный пример «маркетинга один на один»!