Маркетинг для государственных и общественных организаций

Стимулирование посещения школы

Во многих районах Индии для того, чтобы убедить родителей отправлять детей в школу, недостаточно одних слов. В статье в «Washington Post» описывается другой стимул, обращающийся к одной из самых острых потребностей человека – потребности в пище. Автор статьи рассказывает о девятилетней индийской девочке по имени Мунни из города Датаан. Родители забрали девочку из школы, когда ей было 6 лет. Подобно многим другим индийским детям, ей пришлось сидеть с тремя младшими братьями и сестрами в то время, когда ее родители работали по 10 ч в день, чтобы заработать $2 на прокорм семьи. Мать девочки сказала, что бесплатный обед, который начали предоставлять ученикам, стал убедительной причиной для того, чтобы вернуть Мунни в школу. «Они бесплатно кормят только тех детей, которые ходят в школу, а не сидят дома. Поэтому я снова отправила дочь учиться».[79] Она посылает вместе с Мунни и младших детей, которые также получают в школе бесплатный обед. Количество девочек, посещающих школу в Датаане, выросло на 23 % после начала реализации программы бесплатного кормления детей в 2002 г. Эта программа стала осуществляться по всей стране с января 2005 г. Предыдущая программа помощи детям из бедных семей и предоставления им возможности получения образования предусматривала выдачу 6 фунтов пшеницы каждому ребенку, посещающему школу. Однако от использования этой программы было решено отказаться, так как дети приходили в школу только в день выдачи бесплатного продоволь-

ствия. Как сказал один из членов государственного Национального консультативного совета: «Когда школьников бесплатно кормят обедом, они идут в школу без всякого принуждения».[80]

Стимулирование поступления на военную службу

В течение 20 лет армия США, полностью комплектуемая на контрактной основе, не испытывала дефицита кадров благодаря предоставлению военнослужащим многочисленных материальных льгот. Количество претендентов на поступление на военную службу превышало реальные потребности армии. Однако после того как стало очевидно, что война в Ираке затягивается на годы, служба в армии перестала казаться молодым американцам привлекательным выбором жизненного пути. В июне 2005 г. появились данные о том, что армия и другие военизированные службы не выполняют план по вербовке контрактников уже в течение 4 месяцев подряд, и это при том, что размер разовой выплаты большинству новобранцев, подписавших контракт, был увеличен с $6000 до $20 000. Армейское начальство было уверено, что к середине года целевые показатели по вербовке рядового состава будут достигнуты.[81] Чаще всего удручающие показатели вербовки контрактников в последующие месяцы объяснялись суровыми реалиями, такими как увеличение сроков развертывания воинских частей с нескольких месяцев до нескольких лет; постоянные сообщения о жертвах в Ираке и Афганистане; появление привлекательных рабочих мест на рынке труда и опасения родителей за жизнь своих детей. Военные использовали и другие подходы: предельный возраст для поступающих на службу в Национальную гвардию и для резервистов был повышен с 35 до 39 лет; было разрешено принимать в армию больше молодежи, имеющей неполное среднее образование; время комплектования воинских частей и обучения новобранцев было сокращено. В июне 2005 г. Пентагон подготовил также предложение Конгрессу об увеличении единовременной выплаты новобранцам наиболее ценных специальностей с $20 000 до $40 000.[82] Лишь время покажет, насколько действенными окажутся эти меры. Вопрос заключается в том, насколько привлекательными должны быть стимулы, чтобы соответствовать воспринимаемым издержкам. И окажется ли в стране достаточно потенциальных новобранцев, считающих, что такое соотношение выгод и издержек соответствует трудности тех задач, которые им предстоит решать.