Маркетинг для государственных и общественных организаций

4. Сценарий заимствования «наилучшего у каждого» – при использовании этого, более сложного, сценария вы «занимаете среднее положение между двумя противоположными вариантами» (например, Lexus завоевывает желающих купить «японскую» и одновременно «роскошную» машину, а реализуемая в ЮАР программа «Toot-n-Scoot» доставляет домой пьяных водителей, неспособных вести машину, силами специальных служащих, прибывающих по вызову в ресторан или бар на маленьких мотороллерах, умещающихся в салонах машин временно неспособных к самостоятельной езде клиентов).

5. Сценарий одновременного предложения продуктов разных уровней – предусматривает предложение рынку как дорогих, так и дешевых вариантов товаров и услуг (например, сеть отелей Sheraton предлагает не только роскошные, но и недорогие номера на несколько человек).

Принцип № 4: используйте все «4Р» маркетинга-микс: продукт, цену, место и продвижение

Подробные описания каждого из «4Р» маркетинга-микс и теории их применения будут представлены в последующих пяти главах. Принцип, представленный в этой главе, гласит, что маркетинг – это нечто большее, чем то, о чем думает основная масса людей, когда слышат или используют этот термин. На вопрос о том, что они понимают под маркетингом, люди обычно дают следующий ответ: сбыт, реклама, прямая почтовая рассылка, телефонный маркетинг, реклама на транспорте и щиты наружной рекламы. В действительности все эти слова определяют лишь несколько компонентов одного из инструментов маркетинга, а именно продвижения. В идеальных сценариях планирования маркетинговой деятельности те решения, которые касаются продвижения, даже не рассматриваются до тех пор, пока не будут приняты решения по каждому из остальных «3Р» – решения, которые создают предложение, требующее продвижения (продукт, цена и место).

Для выработки единой терминологии и единого понимания этих четырех инструментов достижения маркетинговых целей в следующих разделах дается краткое описание каждого из них с примерами их применения агентствами государственного сектора.

Продукт

Продукты, производимые организациями, могут быть как осязаемыми, так и неосязаемыми, поскольку продукт часто определяется как нечто такое, что может быть предложено рынку для удовлетворения его желаний или потребностей, в том числе: материальный предмет (компост из пищевых отходов, собираемых и перерабатываемых городскими коммунальными службами), программа (семинар для представителей малого бизнеса), услуга (поездка на общественном транспорте), опыт (посещение с экскурсией Белого Дома), мероприятие (празднование Дня Земли), люди (городской совет), место (парк), организация (государственная школа), информация (веб-сайт библиотеки) и идея (сохранение источников питьевой воды).[17]