Маркетинг для государственных и общественных организаций

Майкл Джекобсон,

руководитель группы измерения результатов Департамента природных ресурсов и парков округа Кинг, штат Вашингтон

В этой книге неоднократно говорилось о проблемах, возникающих при разработке и осуществлении маркетинговых усилий в государственном секторе. Однако многие из этих проблем бледнеют в сравнении с проблемой оценки; и не только потому, что она – одна из наименее понятных, но и потому, что она – одна из самых спорных и горячо обсуждаемых. Возможно, вам приходилось слышать заявления о трудностях вашего агентства, вроде следующих:

• Я не понимаю, с чего вы решили, что маркетинг повлиял на случившееся больше, чем другие факторы. Мы не знаем, действительно ли наши встречи с гражданами способствовали снижению уровня преступности в городе, но это именно то, что хотел бы знать наш босс!

• Какими реальными результатами мы могли бы оправдать затрату $1000 на наши маркетинговые усилия? Нас и так уже упрекают за то, что мы потратили на кампанию сколько денег!

• Честно говоря, я беспокоюсь о результатах. У меня есть ощущение, что это не принесло ничего хорошего и что мы не увидим признаков движения вперед. Что тогда?

После знакомства с этой главой вы получите сведения о том, как обращаться с этими проблемами, и, что более важно, узнаете модель, которую сможете использовать вместе с коллегами, когда сами столкнетесь с подобными проблемами в будущем. Именно такая модель успешно использовалась в следующей истории.

Исходный сюжет: индекс экологического поведения помогает количественно измерить то, что произошло, и решить, что делать дальше

Проблемы

Власти округа Кинг, штат Вашингтон, и Департамент природных ресурсов и парков обязаны заниматься охраной окружающей среды и экономить деньги налогоплательщиков. Осенью 2004 г. они попытались найти ответ на следующие два вопроса: «Как мы совместно решаем обе задачи?» и «Как мы узнаем, насколько успешно мы работаем?»

В то время Департамент распределял ресурсы между несколькими десятками программ, разработанных для оказания благотворного экологического влияния на уход за придомовыми территориями, утилизацию отходов, сбор мусора и покупательское поведение жителей округа. Его цель заключалась в разработке общего метода, который бы позволил измерять текущие уровни поведения для каждой из продвигаемых программ. При этом необходимо было определить, какие типы поведения населения могли быть максимально увеличены рыночными методами, и когда это поведение действительно оказывало влияние на экологию, нужно было рассчитать, следовало ли выделять им ресурсы в прежнем или же в повышенном объеме. Метод также должен был помогать Департаменту отслеживать результаты различных типов поведения, для того чтобы управлять и работой Департамента.