Маркетинг для государственных и общественных организаций

Эта тактика дает несколько преимуществ. Обычно она требует меньших затрат, чем использование денежных стимулов, таких как бесплатное или со скидкой предложение товаров и услуг (например, купонов на детские спасательные жилеты). Такая тактика может оказывать эффективное воздействие на целевую аудиторию, ведущее к желательному поведению в будущем, поскольку может служить средством подсказки или напоминания (например, табличка с надписью «Заповедник чистой природы», напоминающая домовладельцу о его обещании сделать свой сад безопасным для здоровья птиц). И, что, возможно, важнее всего, она способна делать желательное поведение более заметным и привлекательным для других и даже представлять его как социальную норму (например, значок на лацкане пиджака, сообщающий о том, что работник вносит свой вклад в чистоту воздуха и снижение интенсивности дорожного движения).

Принцип № 9: добавьте в послание немного юмора

Использование юмора для воздействия на общественное поведение может оказаться непростым делом, особенно для государства. Иногда оно неприемлемо для целевой аудитории (например, для жертв насилия в семье). Есть агентства, для образа бренда которых юмор совершенно не подходит (например, армия, ведущая боевые действия). Некоторые послания настолько сложны, что использование в них юмора способно скрыть или исказить их действительный смысл (например, как сделать дом безопасным для ребенка). Существуют также типы поведения, которые чаще всего инспирируются другими чувствами (например, решение об эвакуации в условиях приближения урагана).

Однако вам следует искать варианты, где юмор мог бы оказаться приемлемым для аудитории, где он не был бы несовместим с вашим брендом и где он мог бы вызывать чувства, должным образом дополняющие те характеристики, которые вы хотели бы придать своей кампании: способность обращать на себя внимание, привлекательность и запоминаемость.

Экскременты домашних животных являются тем предметом, о котором люди предпочли бы вообще не думать. Но некоторые муниципалитеты вносят в эту тему немного юмора, как, например, власти города Остин в Техасе. Городской отдел охраны водных источников устанавливает в городских парках ящики с надписью «Scoop the Poop», в которых находятся специальные одноразовые мешочки-рукавицы для сбора экскрементов (рис. 9.6). Работники этого отдела считают, что граждане должным образом отвечают на их призыв. На основе данных о числе распространенных в течение одного года мешочков-рукавиц они оценивают количество собранных экскрементов в 135 000 фунтов. Этот результат помог предотвратить попадание в ливневую канализацию многих опасных для здоровья человека бактерий.[201]