Маркетинг территорий

1. Определение того, какие секторы играют доминирую­
   щую роль в экономике территории по уровню занятости,
   продаж, налоговых поступлений и связей с другими сек­
   торами экономики.
2. Выявление существенных связей между местной и "внеш­
   ней" экономикой для того, чтобы оценить степень влияния
   секторов территориальной экономики на изменения "вы­
   шестоящих" и "нижестоящих" уровней — региональной,
   национальной и международной экономики и наоборот.
3. Оценка потенциала территории для экономического
   роста, стабильности или упадка, определение тех воз­
   можных обстоятельств, которые могут вызвать или до­
   полнить каждое направление развития.
4. Определение обстоятельств, важных для населения и ор­
   ганов управления территорией, которые могут оказать
   наиболее сильное воздействие на занятость, продажи, до­
   ходы (личные и общественные) и затраты, экономичес­
   кую производительность, качество труда и уровень жиз­
   ни на территории.

После проведения SWOT-анализа, определившись с внут­ренними и внешними условиями и возможностями разви­тия, можно переходить к этапу принятия решений о воз-

1 См: Власова Н. Стратегическое планирование городского развития: теория и практика // Управленческое консультирование. 1999. №3.

22-23

можном пути развития, определить место старта (где терри­тория находится сейчас) и место перемещения через опреде­ленный срок (куда и как хочет "попасть" в будущем). Конкре­тизация такого рода пожеланий возможна с применением маркетинговых инструментов исследования целевых рынков и позиционирования территорий.

Исследование целевых рынков. В основе этого исследо­вания находится изучение рыночного спроса — общего объе­ма продаж значимого для территории товара, услуги (сово­купности товаров и услуг, отвечающих определенной потреб­ности) в определенный период времени на определенной территории — как данной, так и другой, интересующей дан­ную территорию.

Если речь идет о внешних рынках, достаточно удаленных по основным характеристикам от данной территории, то анализу подлежат факторы, характеризующие экономичес­кую, природную, научно-техническую, политическую и куль­турную среду рынка. На величину спроса оказывают влияние как факторы внешней среды, не контролируемые территори­ей, так и факторы, представляющие собой совокупность мар­кетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующи­ми фирмами, посредниками и, разумеется, поведение потре­бителей.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный (или нестимулированный) спрос, рыночный по­тенциал (в том числе абсолютный) и текущий рыночный спрос (в том числе селективный)1.