Маркетинг территорий

га) и нерасширяемый рынок (не реагирующий на маркетин­говые усилия).

Рыночный потенциал — это предел, достичь которого ры­ночный спрос стремится при приближении затрат на марке­тинг на той или иной территории к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. В этом случае пред­полагается, что конкурирующие территории и их хозяйству­ющие субъекты прилагают для поддержания спроса макси­мально возможные маркетинговые усилия.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенци­ала при нулевой цене. Это понятие позволяет оценить по­рядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок, независимо от экономических ограничений, опираясь только на величину потребности. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолют­ным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Но, в отличие от конкретной фирмы, территория и ее органы управления, общественность значительно в большей степе­ни способны изменить абсолютный потенциал территории (правда, только данной, а не других). Например, террито­риальные законодатели могут изменить возраст получения водительских прав, что соответственно повлияет на абсо­лютный спрос на автомобили. усилия территорий, таким образом, могут быть направлены как на предвидение изме­нений внешней среды, так и на их целенаправленное фор­мирование.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризую­щий объем продаж за определенный период в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использо­вания инструментов маркетинга хозяйствующими субъекта­ми и органами управления территорией.

Под селективным спросом понимается спрос на опреде­ленную марку какого-либо товара; возникновение и развитие

24-25

этого спроса стимулируются путем концентрации маркетин­говых усилий в достаточно узком направлении.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых харак­теризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки, где поставщиков ощути­мо мало), легко поддаются статистическому анализу. Обычно это связано с тем, что собирается и широко публикуется ин­формация об объемах проданной продукции и оказанных ус­луг в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных от­раслей и предприятий. Однако для многих других видов това­ров детальная, надежная статистическая информация отсут­ствует. Поэтому для определения и прогнозирования величи­ны спроса и других рыночных характеристик требуется фор­мировать массивы так называемой первичной информации путем специальных маркетинговых исследований, содержа­ние которых будет охарактеризовано далее.