Малозатратный маркетинг

Глава 6.Реклама

Введение

Половина тех денег, которые я трачу на рекламу, уходит впустую. Проблема в том, что я никогда не знаю, какая половина.

Лорд Леверхальм

Многие предприятия с большим удовольствием тратят деньги на рекламу, чем на что-либо другое. Причина, по-видимому, заключается в том, что они игнорируют правило один - думайте. Они полагают, что раз они поместили рекламу в газете, то их обороты обязательно возрастут. Для незначительного числа компаний это может быть и так, но для большинства компаний это просто неверно.

Однако эти компании, которые могут себе позволить тратить огромные деньги на рекламу, никогда не смогут обнаружить, что они совершают ошибки. Почему? По двум причинам: во-первых, они не знают, что в их рекламе способствует успеху, а что - неудаче, а во-вторых, они не могут сказать, какой прирост продаж принесла им реклама.

Так как мы не можем себе позволить допускать такого рода ошибки, мы должны заранее подумать о рекламе. И мы можем структурировать наши размышления, задав себе следующие пять вопросов:

1. К кому мы обращаемся?

2. Где они?

3. Чего мы надеемся достичь?

4. Что мы хотим сказать?

5. Как мы узнаем, результативна ли реклама?

Почему нам необходима реклама?

Перед тем как мы перейдем к изучению этих пяти вопросов, целесообразно рассмотреть, каково вообще назначение рекламы. Очевидный ответ - реклама нужна для того, чтобы иметь возможность продавать больше. Но так ли это? И если так, то будет ли она давать разумную отдачу от вложений и будет ли лучше других вариантов расходования средств?

Помните владельца отеля, о котором говорилось в главе 2? Он не мог себе позволить рекламировать свой отель на побережье реки, имея разрешение на рыбную ловлю, в "Angling Times" ("Рыболовных Новостях"), Поэтому он провел небольшое исследование своих потенциальных клиентов и обнаружил, что рыбалкой увлекаются 70 процентов врачей. Лучшим способом охвата этого рынка была вовсе не реклама. Вместо этого владелец отеля решил арендовать стенд на выставке медицинских товаров и оборудования. Он был единственным представителем отелей на этой выставке и привлек к себе огромный интерес. Его решение оказалось правильным и было гораздо более эффективно с точки зрения затрат, чем если бы он потратил деньги на рекламу.

Таким образом, никогда не занимайтесь рекламой без предварительного рассмотрения того, нет ли более эффективных альтернатив. Единственное, что важно, это сколько потенциальных клиентов увидит вашу рекламу, а не сколько всего людей ее увидит, и является ли реклама наиболее эффективным методом охвата этих людей с точки зрения затрат.