Малозатратный маркетинг

Это может показаться очевидным, но часто можно поймать себя на! том, что вы пишете о товаре лишь что-то общее, на самом деле не понимая, для чего вы это делаете. Эффект обычно передается читателю: "Это кажется довольно интересным, но что мне-то делать? Броситься и купить? Ждать, пока они позвонят сами?". Если вы четко определились со своей целью, покупателю тоже будет проще ее понять.

Делайте материалы удобными для чтения

Запланируйте, что нужно написать, прежде чем сесть за работу, и боритесь с искушением написать очень много. Если существует только пять деталей, которые будут влиять на решение читателя о покупке, пишите только об этих пяти деталях. Если вам нужно сказать много, разбейте информацию на параграфы с заголовками и подзаголовками, используйте выделение жирным шрифтом или разместите часть информации в отдельных врезках (например: "как оформить заказ" или "растения, для которых используются решетки "Arabesque"").

Думайте как покупатель

В ходе вашей работы или когда вы уже перечитываете то, что написали, постарайтесь представить, что вы - потенциальный покупатель, читающий брошюру. Задайте при этом себе следующие вопросы:

1. Кажутся ли вам ценными предлагаемые выгоды?

2. Присутствует ли в тексте некий жаргон, который бы вы, будучи покупателем, не поняли?

3. Пропущено ли что-нибудь, чтобы вы хотели узнать?

4. Заслуживает ли доверия стиль письма? Если вы написали: "Невероятные решетки "Arabesque" для вьющихся растений поразят вас. Они сразу же преобразят ваш сад; вы не поверите в это...", они, вероятно, и не поверят в это. Это может сработать в отношении некоторых товаров, но не многих. Обычно же реакция такова: "Каждый на их месте сказал бы нечто подобное, не правда ли?"

Попросите кого-нибудь (столько людей, сколько вы захотите) прочесть то, что вы написали. Попросите их постараться представить себя на месте покупателей и быть такими же критичными, как они - это того стоит. Подумайте о тех продажах, которые вы можете потерять из-за того, что ваши друзья слишком вежливы, для того чтобы сказать вам, что текст брошюры недостаточно убедителен.

Пишите простым и ясным языком

Есть целые книги, посвященные тому, как писать, четко выражая свои мысли. По существу, однако, лучший подход - это писать так, как вы говорите (см. врезку 4.2).

ВРЕЗКА 4.2. ПРАВИЛА ИЗЛОЖЕНИЯ МЫСЛЕЙ ПРИ ПИСЬМЕ

1. Избегайте очевидного сленга, но, с другой стороны, используйте непринужденный, дружелюбный стиль.

2. Избегайте жаргона. То, что является жаргоном для одного человека, для другого - ежедневная речь, поэтому помните, что оценивать, что есть жаргон, а что нет, надо с точки зрения покупателя.