|
Итак, похоже, что нам нужны два вида брошюр. Одну брошюру мы сможем использовать и для частных садоводов, и для центров садоводства, и для дизайнеров при условии, что мы напечатаем два разных Прайс-листа и к брошюре для садоводческих центров и дизайнеров приложим прайс-лист с оптовыми ценами. Несомненно, предприятиям и муниципалитетам нам нужно сообщить несколько иную информацию, поэтому было бы лучше напечатать для них другую брошюру, в которой будет сделан больший акцент на том, как просты решетки в эксплуатации, и приведено множество фактов, позволяющих убедить их в оправданности цены. И также нам следует сообщить им, что мы можем оказать для них услуги по установке решеток. Вам нужно повторять подобный мыслительный процесс всякий раз, когда вы печатаете новую брошюру, каталог или что-нибудь еще. Иначе вы можете разослать своим потенциальным клиентам брошюры, которые не объясняют им того, что они хотят знать. Выгоды, а не свойства Всегда думайте о том, чего хотят ваши покупатели, с точки зрения их выгоды, а не свойств продукта. Не думайте о том, какие функции выполняет товар, а думайте о том, что он делает для покупателя. Другими словами, одно из свойств междугородных экспрессов заключается в их большой скорости, а выгода - в том, что вы прибываете раньше в место назначения. Свойство решеток "Arabesque" заключается в том, что они сделаны из покрытых пластиком алюминиевых труб; преимущество или выгода - в том, что они легки (их несложно перемещать с места на место), служат долго, не ломаются и не покрываются ржавчиной. Это и есть ключ к принятию решения относительно того, какой подготовить печатный материал и какое количество брошюр вам необходимо. У вас может быть двадцать различных групп покупателей, но если все они заинтересованы в одних и тех же выгодах от использования товара, вам вполне может быть достаточно одной брошюры. Или, как в случае с "Arabesque", всего три или четыре группы покупателей могут, тем не менее, потребовать больше одного варианта брошюры. Чего вы пытаетесь достичь? Зачем вы выпускаете эту брошюру, каталог, готовите выставочный экспонат или что-либо еще? Вы должны определить цель прежде, чем взяться за ручку. Вы хотите, чтобы клиент позвонил вам и сказал: "Я хотел бы заказать 25 штук"? Или вы хотите, чтобы покупатели попросили вас выслать некоторую дополнительную информацию? Или сказали: "Не могли бы вы подъехать посмотреть нашу автомобильную стоянку и дать нам расценки?". Это важно, потому что определяет, что вы скажете. Если вы хотите, чтобы к вам обратились за дополнительной информацией, вам лучше не сообщать обо всем в брошюре. (Если изделие стоит дорого, вы можете никогда его не продать только с помощью предоставленной брошюры, наилучшим вариантом для вас в данном случае является стимулирование звонков со стороны покупателей, для того чтобы вы в дальнейшем могли убедить их.) Если вы хотите, чтобы покупатели спрашивали о расценках, вам лучше сообщить номер телефона с просьбой позвонить, чтобы узнать расценки. — 54 —
|