|
В некотором смысле, стиль навязчивой продажи напоминает газетную рекламу, которая попадет к конкретному покупателю, а "мягкая" продажа похожа на телефонный разговор, переданный по почте. Если бы вам пришлось общаться со своими покупателями через газету или по телефону, что бы вы выбрали? Это будет зависеть от множества факторов: вашей цели, ваших отношений с получателем информации и вашего товара или услуги. Люди рассчитывают получить глянцевый, но неперсонифицированный каталог от местной компании, торгующей канцелярскими принадлежностями. Но они уверены, что от своего адвоката получат личное послание. Если вы будете думать как ваш покупатель, вам станет понятно, какой метод использовать. Хорошей мыслью для вас может быть в течение нескольких недель откладывать ту "макулатурную" почту, которую вы получаете, и которая, на ваш взгляд, является особенно неудачной. Подумайте и определите, какие главные уроки вы можете извлечь из этого. "Грубая" продажа Даже если вы рассылаете каталог для заказов по почте или цветную брошюру, исследования показывают, что результативность будет выше, если вы приложите к ним письмо. Эта форма рассылки представляет собой форму рекламы, и письмо должно быть составлено в соответствии с критериями, которые мы рассматривали в главе 6: AIDA - Внимание (Attention), Интерес (Interest), Желание (Desire), Действие (Action). Конечно, у вас будет больше места, чем это было бы в рекламном объявлении, за которое вы захотели бы заплатить, но, не считая длины, принципы остаются теми же. Длина В отношении длины помните, для кого вы пишите. У занятых менеджеров нет времени читать длинные письма. Но письма, рассылаемые по домашним адресам, могут быть длиннее. Тем не менее, не сообщайте больше, чем вам необходимо и не перегружайте письмо излишними деталями. Эксперты в области прямых почтовых рассылок (те люди, услуги которых мы не можем позволить себе оплатить) знают, как написать письмо на восьми страницах, которое вы прочтете не отрываясь. Но мы этого не знаем, так что мы не будем рисковать, пытаясь сделать то же самое. Внимание Я не буду повторять то, что было сказано в главе 6, а приведу здесь несколько дополнительных особенностей относительно привлечения внимания, которые относятся к прямой рассылке. 1. Не забывайте о том, как много писем, аналогичных вашему, достигнет двери вашего потенциального покупателя в тот же день, что и ваше письмо. Вы должны быть уверены, что ваше будет выгодно от них отличаться. 2. Пошлите что-либо еще вместе с письмом, пусть это будет бесплатный подарок, лотерейный билет, образец продукции. Мы могли бы выслать бесплатную упаковку семян сладкого горошка и предположить, что читателю понадобится решетка для вьющихся растений для его выращивания. Недавнее исследование в США показало, что 40 процентов из тех, кто получил бесплатные подарки, могут все еще вспомнить имя рекламодателя шесть месяцев спустя. А 31 процент использовали подарок, по крайней мере, год после его получения. — 119 —
|