|
Слишком многие маркетологи... не вполне понимают... что нужно для хорошего брендинга и позиционирования, поэтому образы, создаваемые ими, расплывчаты, скучны или не имеют никакого отношения к главному. С другой стороны, если для вашей стратегии нужен имидж, сравнимый с имиджем British Airways, обеспечивающей максимальный комфорт на каждом маршруте, тогда вам следует больше говорить о качестве обслуживания, но не слишком распространяться о ценах. Я никогда не мог понять смысла рекламной кампании, организованной несколько лет назад Nissan. Кадры показывали азиата с собакой. Реклама была довольно интересной, но я до сих пор не понимаю смысла сообщения. Другой пример недоступной моему пониманию рекламы – кампания Delta Airlines «Мы любим летать, и это видно», устроенная как раз в то время, когда Delta сокращала издержки, вызывая растущее недовольство работников. Служащие явно не любили свою работу, ненавидели ее, и это было видно. Сервис был ужасный, и реклама только подчеркивала этот факт. Даже у Coke бывали срывы. Вспомните кампанию «Пейте Coke и улыбайтесь», которая проводилась в то время, когда Pepsi повторяла: «Берите Pepsi Challenge, и пусть ваш вкус решает сам». Coke фокусировалась на имидже, a Pepsi в это время – на продажах! Реклама Nissan не сработала (судя по сообщениям прессы) потому, что не создавала определенного имиджа Nissan и никак не способствовала продаже продукции компании. Delta создавала имидж, но этот имидж был полной противоположностью тому, что представляла собой компания в то время. Бывает, однако, и так, что у продукта имидж предельно ясный, но совершенно бесполезный, потому что не нацелен ни на какую определенную позицию на рынке. Один из примеров тому – Milk Council. Компания потратила на рекламу миллионы долларов, показывая усатых знаменитостей. Мне кампания понравилась. У меня сложился отличный образ молока. Образ вполне позитивный, и я понимаю, что молоко полезно не только маленьким детям. Но представленный образ все равно не побуждает меня покупать молоко, потому что реклама не представила ни одной привлекательной черты этого продукта, ради которой я стал бы покупать его. Ее крутили шесть или семь лет, и за это время я не выпил ни одного стакана молока. Кампания оказалась бы куда более успешной, если бы привела хоть один резон, зачем мне пить больше молока. В отношении Эла Гора у меня тоже сложился вполне определенный и вполне позитивный образ. Я не сомневаюсь, что он хороший парень. Но в этом образе нет ничего, что вызывало бы во мне особенное желание голосовать за него. Это потому, что у него нет – я, по крайней мере, не заметил – никакой стратегии выявления позиций, привлекающих меня как избирателя. — 55 —
|