|
Вам может показаться, что приведенная аналогия с аэропортом притянута за уши, ибо неизвестно, сколько людей едут в аэропорт и покупают билеты на самолет в зависимости от стоимости этих билетов. Но зато я знаю, что очень многие компании планируют продажи в зависимости от уровня продаж прошлого года или от заранее предопределенного маркетингового бюджета, а не в зависимости от того, какое место они хотят или должны занять на рынке. Это все равно, что сказать кассиру, продающему билеты, что вы хотите пролететь на двести миль больше, чем в прошлую поездку, или хотите билет в любую сторону, лишь бы он стоил 122 доллара. Смешно? Выбор целевого объема продаж необходимо основывать на стратегическом решении о том, какую позицию на рынке вы хотите занять, какой уровень прибыльности инвестиций хотите иметь или на какой-то иной общей цели компании, а не просто на стремлении увеличить сбыт по сравнению с предыдущим годом или ограничиться определенной величиной затрат. Зачем брать цифры с потолка и нацеливаться на 10%-ный рост продаж, если стратегия компании говорит, что только 15%-ный рост обеспечит такое положение на рынке, которое необходимо, чтобы выпустить новый продукт, построить новый завод или выйти на новые рынки? Поставьте перед собой цель в 15%, а потом разбирайтесь, что для этого нужно. Или зачем ограничиваться затратами в 10 миллионов долларов, чтобы заработать 13 миллионов, если вы можете, затратив 12 миллионов, заработать 16 миллионов? Решите, куда вы хотите попасть, а потом устанавливайте соответствующие цели и разрабатывайте стратегии и планы, как их достичь. Важно помнить, что, занимаясь маркетингом, вы тратите деньги на мероприятия, повышающие ценность вашего продукта, бренда или услуги и дающие покупателям больше резонов покупать то, что вы продаете в больших объемах и чаще. Это инвестиции, а не издержки, которые можно по своему усмотрению сокращать. Если вы хотите расти, вам нужно заниматься маркетингом. И если вы стратегически мыслите о том, где хотите оказаться, вы можете туда добраться. БЕЗ СТРАТЕГИИ НИКУДА НЕ ДЕНЕШЬСЯ В 1982 г. компания Coca-Cola арендовала концертный зал Radio City Music Hall, пригласила Rockettes, и под громкие фанфары миру была представлена... DIET COKE!!! Выпуск этого продукта был смелым шагом. Впервые в истории компания решилась поставить свое прославленное имя на новом продукте. Но как ни интересен был продукт сам по себе, запуск Diet Coke был удивителен еще по одной причине. Мы нарушили все правила, касающиеся представления нового продукта. — 24 —
|