|
Каждый доллар в бюджете маркетинга должен быть “прикреплен” к продажам, и дополнительные доллары должны направляться на деятельность, реально обеспечивающую поступательный и прибыльный рост продаж. СТРЕМИТЕСЬ ТУДА, ГДЕ ХОТИТЕ БЫТЬ, А НЕ ТУДА, КУДА МОЖЕТЕ ДОБРАТЬСЯ Одна из главных причин, почему маркетологам зачастую недостает упорства в достижении желаемых результатов, заключается в том, что они недостаточно четко определяют для себя, каких, собственно, результатов хотят добиться. Это возвращает меня к уже высказанной идее, что маркетологи часто слишком фокусируются на конкретных делах, а не результатах. Зачем брать цифры с потолка и нацеливаться на 10%-ный рост продаж, если... только 15%-ный рост обеспечит такое (стратегическое) положение на рынке, которое необходимо? В будущем маркетологам следует более основательно заниматься тем, что я называю целевым планированием. А их боссы будут требовать от них четких и объективных результатов, оправдывающих затраченные силы и деньги. Иначе говоря, если вы хотите добиться успеха, нужно четко, во всех деталях уяснить для себя, как выглядит искомый успех. И только потом определить, как его достичь. Если вы едете в аэропорт и спрашиваете билет, то знаете, что кассир обязательно спросит, куда вы намерены лететь. А вы обычно знаете не только точный ответ на этот вопрос, но и причину полета. Ведь, не зная того или другого, вы не поехали бы в аэропорт, разве только вам нужно поскорее выбраться из города хоть куда, спасаясь от полиции или бандитов. Так почему же маркетологи каждый день едут на работу и запускают рекламные кампании стоимостью в миллионы долларов, не имея четкого представления о том, каких результатов надеются достичь? Конечно, они много говорят об “обеспечении лидерства в данной категории товаров”, или о “низвержении лидирующего конкурента”, или о каких-то подобных “важных” вещах. Но очень редко речь заходит о том, чтобы увеличить прибыль на х долларов или продать за текущую неделю на х товаров больше. Компании порой напоминают беглецов, стремящихся в аэропорт безо всякой определенной цели – лишь бы поскорее убраться из того места, которое занимают сейчас. Они хотят лишь избавиться от проблем, увеличить объем продаж и перестать терять деньги. Чаще всего у них есть какие-то цели или даже мечты, но эти цели недостаточно продуманы или выбраны по неведомо каким причинам. Я помню, как анализировал с одним менеджером его бизнес-план. Он сказал: “Вот мой план, но у меня есть куда более желанная цель”. План был хорошо продуман, но ведь та более высокая цель была куда важнее. А для нее никакого плана не было – одна только надежда. — 23 —
|