|
3) обещание поощрения в случае покупки на условиях магазина. Таблица 5 Матрица калькулирования себестоимости уличной рекламы Теперь обратимся по традиции к калькулированию себестоимости уличной рекламы. В общем виде калькуляционная матрица представлена в табл. 5. На первый взгляд (как в случае с наружной рекламой, так и в случае с промоакцией), все может показаться предельно простым и бесхитростным. Общая сумма затрат E всегда равна сумме трудовых затрат Z, с одной стороны, и прочих затрат k (прямых и косвенных), с другой стороны. Отсюда, в частности, вытекает, что E1 = Z1 + k или, в упрощении, E1 – Z1. По аналогии можно заключить, что остальные суммы исчисляются сходным образом, а расчет временных затрат выполняется и того проще. Но это неверно. На самом деле при калькулировании себестоимости наружной рекламы мы можем наблюдать обратную картину. Расчет временных затрат тоже прост, но не так однолинеен, как казалось бы. И если общая сумма затрат E = E1 +… + E7, то в отношении временных затрат мы не вправе делать таких утверждений. Дело в том, что в приведенной смете ведется подсчет по трем сравнительно автономным процессам: – процесс Х(а), который включает в себя Х1, Х2 и Х7; – процесс Х(Ь), который включает в себя Х2 и Х6; – процесс Х(с), который включает в себя Х4 и Х5. Такое деление не соответствует традиционным функциональным классификациям, однако такая мера необходима, поскольку традиционные классификации подчас мало пригодны для четкого представления о временных затратах. Группу Х(а) образуют затраты времени, которые подлежат безусловной минимизации Х(а) – min: поиски агентства, проверка проекта и проведение собственной акции. При этом проведение собственной акции минимизируется самостоятельно, без вмешательства управления. Распродажи и прочие мероприятия длятся, как правило, неделю, а иногда и того меньше, особенно если привязаны к праздникам. Например, по случаю Валентинова дня большинство коммерческих акций занимают всего 3–4 дня, когда исключительно велик ажиотаж. Растянуть Валентинов день на 10 дней, как сделали в нашей стране с Новым годом, в высшей степени нерационально (из чего видно, что решение о десятидневном Новом годе принимали люди, далекие от науки управления). Срок, отпущенный на поиски агентства и проверку проекта, устанавливается руководством искусственно. При этой действует правило: в оптимуме E1 – min за счет сокращения к, У1 и Х1, поскольку эти величины целиком подконтрольны. Иные бизнесмены, напротив, предпочитают необоснованно увеличивать названные показатели. Поиск агентства превращается в «милицейскую облаву» с участием десяти маркетологов, которые дружно требуют сопутствующих затрат на телефонные звонки и Интернет в размере 10 тыс. рублей. Естественно, подобный подход порочен, поскольку мы наблюдаем необоснованное увеличение стоимости маркетинговой информации в канале наружной рекламы. — 92 —
|