|
И тем не менее популярные люди остаются авторитетом в рекламе, вот только подавать информацию о них нужно совершенно не так, как это было принято когда-то. Отвлечемся на какое-то время от ошибок Lever Brothers Ltd и обратимся к успехам российского рекламного бизнеса. И здесь хочется привести в пример случай, когда торговая компания «Центр уникальных товаров» (ЦУТ) украсила обложку своего бесплатного каталога № 278 за 2008 г. фотопортретом популярного певца Сергея Крылова. Креатив в этой рекламе состоял в том, что любимец миллионов не изображал мнимое восхищение каким-то товаром, как показывают плохие рекламные иллюстрации. Крылов, представленный как друг ЦУТа, получал поздравления по случаю своего дня рождения. С обложки каталога ЦУТ поздравил Сережу и пожелал ему: «У хорошего человека всего должно быть много!». В этой шутливой фразе угадывается двойной смысл, кодирующий маркетинговую информацию для потребителя. Во-первых, перед нами несущественная переделка доброй поговорки по адресу «широких в кости» людей, к каковым и относится Сережа Крылов («хорошего человека должно быть много»). Во-вторых, данная фраза предполагает, что в ЦУТ всегда всего много, то есть компания способна предложить такое изобилие уникальных товаров, которое удивит даже «широкую натуру» старого друга ЦУТа – Сергея Крылова. Но и это далеко не все. Центр уникальных товаров явно ориентирован на активный, захватывающий диалог с аудиторией. Маркетологи, добиваясь максимальной естественности и ненавязчивости рекламы ЦУТа, разместили рядом же на обложке адрес веб-сайта, принадлежащего эстрадному исполнителю (http://www.krylovsergey.ru). И это правильное решение, поскольку тем самым компания предлагает своим клиентам присоединиться к поздравлениям. Иными словами, через диалог с публикой маркетологи вовлекли потребителей в совместную деятельность – причем довольно радостную. Рядом с названием сайта Крылова маркетологи ЦУТа скромно разместили предложение: «Посетите наш сайт-каталог товаров в сети: www.zut.ru». Нет нужды пояснять, что очень многие из тех, кто вышел в Интернет поздравить Сережу Крылова и почитать о недавних событиях в его жизни, согласятся попутно зайти на сайт ЦУТа. Столь высокая креативность, наверное, заставит кого-нибудь усомниться, что речь идет о российской компании: подобную маркетинговую мудрость россияне склонны простодушно приписывать исключительно западным «ихтиозаврам капитала». Приведенные здесь примеры показывают, что наши бесчисленные неудачи в сбытовой деятельности – временное явление, которое обусловлено несерьезностью или излишней серьезностью отношения к информационному маркетингу. Когда в России обучатся пользоваться инструментами маркетинга, наша «национальная неуклюжесть» сразу исчезнет. Исчезнут и корявые, низкопродуктивные заимствования с Запада, как исчезли в свое время чудовищные динозавры. — 57 —
|