|
1) управление информацией в целях организации сбыта (сведения нужны ради самого существования компании как торгующего субъекта); 2) управление информацией в целях осуществления сбыта (сведения нужны ради поддержания процесса реализации); 3) управление информацией в целях интенсификации сбыта (сведения нужны ради роста продаж). В данном случае справедливо равенство: управление информацией = управление сбытом. И это правильно, поскольку метод науки не может появиться и существовать до и/или вне ее целей. Когда цель науки не сформулирована, нет возможности говорить и о методе, поскольку последний раскрывает способ продвижения к достижению цели. На разных этапах хозяйственного цикла компании применяются разные подходы, что вполне естественно. Всякий бизнес начинается с подхода № 1, а именно: правового обеспечения сбытовой деятельности (неважно при этом, что реализуется – товар, услуга, работа). Но вот в дальнейшем подходы применяются в кажущемся беспорядке, хотя на самом деле имеет место комплексное использование разных приемов сбора, анализа информации и управления ей. Этим приемам посвящены отдельные главы настоящей книги, в которых метод информационного маркетинга раскрывается в соответствии с фазой делового цикла. Но прежде чем перейти к их описанию, рассмотрим место информационного маркетинга в структуре материнской дисциплины – маркетинга вообще. И здесь мы сталкиваемся с определенной проблемой. Дело в том, что в широком смысле слова маркетинг понимается как вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей в процессе обмена (по определению Ф. Котлера[1], в прошлом корифея американской экономической науки). При таком подходе можно утверждать зарождение ранних форм протомаркетинга в первобытном обществе, то есть одновременно с обменом, а информационного маркетинга – в Древней Эбле (ок. 5000 лет назад)[2]. Это теоретическое обобщение в целом верно, оно оправдано как абстракция, обладающая познавательной ценностью. Но такой же познавательной ценностью обладает и то утверждение классической политэкономии, что при капитализме любой объект материального и нематериального мира является товаром (в том числе – совесть, достоинство, свобода мысли и т. д.). Ясно, что некоторые обобщения, ограниченно полезные в рамках теории, совершенно неприемлемы на практике, поскольку ведут к отказу от общечеловеческих ценностей, гарантирующих выживание и устойчивое развитие человечества. Утверждение Котлера в высшей степени абстрактно. Оно абсолютизирует коммерциализацию обмена вообще, что неприемлемо для цивилизованного общества, ибо обмен в широком смысле означает обмен позитивными эмоциями, приятное общение, взаимовыручку, моральную поддержку и т. д., то есть те проявления межличностного взаимодействия, коммерциализация которых в принципе недопустима. Далее: в формуле Котлера не дается внятного определения потребностям и нуждам, что соответствует западной традиции искусственного создания сбыта на товар, не пользующийся спросом, но удобный для производства и хранения. Избегая однозначно назвать потребности и нужды, Котлер вслед за другими американскими «корифеями» молчаливо допускает, что человеческие потребности безмерны, а значит, торговцы вправе, навязывая свой товар, создавать все новые и новые виды нужд или увеличивать объем уже существующих. — 4 —
|