|
Программа будет процветать до тех пор, пока потребители не потеряют веру в нее. На беспокойство некоторых пассажиров авиакомпании реагируют предоставлением большего числа мест, которые на большинстве рейсов становятся доступны в последнюю минуту. Так они поддерживают свою рентабельность, но при этом заставляют пассажиров верить в несбыточную мечту. Некоторые обязательные программы вообще не предлагают призов. Вместо этого потребители стремятся заработать более солидные скидки на будущие покупки, но в результате эти скидки компенсируют стоимость наград. Купите три коробки корма для собак Cheerios и получите большую упаковку Frisbee всего за $3, включая почтовые расходы и транспортировку! В эти три доллара часто входит стоимость всех почтовых и транспортных расходов, а также стоимость самой упаковки Frisbee. Награды или скидки обеспечивают этим программам внешнюю привлекательность, поэтому иногда их применение дает результаты, подобно меченым кольцам, которые наши родители собирали в 50-х годах. Настоящая опасность возникает тогда, когда награда не имеет большого значения в глазах покупателя. Если это случается, баллы обесцениваются. Модель на основе обязательств подразумевает необходимость серьезных мер по предупреждению мошенничества, поскольку каждый следующий балл представляет собой большую ценность. Известен ряд примеров сбоев в системе, позволявших заработать больше миль, чем полагалось в соответствии с действительной ценой билета. Ушлым клиентам удалось накрутить количество миль, что подорвало основы системы. Один из доступных маркетологу способов избежать мошенничества — это сосредоточиться на текущих покупках и нечасто, скорее, крайне редко поощрять покупателей за внимание. Если Вы поощряете клиента за внимание, и награда вполне ощутимая, то потребитель может сымитировать, нанять вместо себя дублера или разработать компьютерную программу, чтобы обмануть систему. Все вышесказанное не относится к вероятностной модели, где риск мошенничества не высок. Вероятностная модель Вероятностная модель представляет собой почти полную противоположность модели с использованием обязательств. Клиенты не зарабатывают гарантированную награду; вместо этого они зарабатывают больше шансов выиграть ее. Это что-то вроде бесплатной раздачи лотерейных билетов в обмен на требуемое поведение. Самое большое преимущество вероятностной модели состоит в том, что стоимость следующего балла по существу равна нулю. Если приз фиксированный (к примеру, $1 млн. или автомобиль), то увеличение количества участников не требует никаких затрат. — 66 —
|