|
Например, компания American знает, что я летаю только в Сан-Франциско. Я упоминаю об этом каждый раз, когда лечу, к тому же, у них есть компьютерные банки данных, в которых фиксируются все мои перемещения (кстати, и Ваши тоже). Тем не менее, сообщения, поступающие на мой пакет частого пользователя услугами авиакомпании, ничем не отличаются от сообщений, приходящих моему соседу, который путешествует только на автобусе (он пользуется кредитной карточкой для получения миль и обменивает их на возможность остановиться в отеле). Какое пренебрежение к моему вниманию! Если бы они присылали мне льготные купоны на пользование ресторанами в Сан-Франциско или возможность купить путеводитель или проживание в определенном отеле, это оказало бы на меня воздействие. Вместо этого они, с одной стороны, создают колоссальную базу для получения разрешения, а с другой — разбазаривают ее важнейший составной элемент. Да, нелегко и недешево заставить человека на что-то подписаться, а затем привлечь его к накоплению баллов. Конечно, маловероятно, что Вы сможете заполучить столько же подписчиков, сколько сумели приобрести авиакомпании. Но для отраслей, в которых возможно использование балловых программ, это удивительно недорогой способ привлечь и удержать именно подходящих клиентов. Иногда даже опытные маркетологи попадаются в ловушку, если начинают проецировать собственные желания и потребности на широкие слои населения. Возможно, лично Вы не станете перебегать через дорогу, чтобы выиграть тысячу долларов или хотя бы футболку. Но мы видим, что потребители вновь и вновь хотят ощутить нервную дрожь от удовольствия получить приз. Как и «зеленые марки», «бесплатные мили» в качестве награды часто летающим пассажирам имеют огромный успех, поскольку потребители могут поэтапно накапливать скидки и получать премии. И эта характерная особенность программы привлекает огромное число людей. Сотрудники корпорации Gtech, ведущего разработчика лотерей и лотерейных билетов, обнаружили потрясающую закономерность. Когда выигрыш в лотерее достигает определенного уровня (примерно $5 млн.), к участию подключается совершенно новая группа игроков. Вы когда-нибудь покупали лотерейный билет? Скорее всего, да. Но могу поклясться, что Вы вступали в игру только ради крупного выигрыша. Если награда велика, если вступить в игру достаточно легко, если шансы на выигрыш довольно велики, и если уровень доверия к организаторам высок, — то практически все захотят стать участниками. Кто же откажется сэкономить доллар-другой? — 64 —
|