|
Компания анализирует счета и другие виды корреспонденции, чтобы сделать специальные предложения своим клиентам, убеждая их купить более дорогой товар. Несколько подразделений American Express занимаются новыми товарами. Они продают их только тем клиентам, чье разрешение у них имеется. Насколько мощной базой разрешения они обладают, можно понять на примере продажи видеоаппаратуры. Вначале с помощью компьютера они выяснили имена людей, купивших видеоаппаратуру через журнал по ремонту жилья. Из этого списка они вычислили, к каким моделям покупательского поведения и демографическим группам можно отнести этих клиентов. Затем они использовали свою базу данных, чтобы найти среди текущих владельцев карточек American Express тех, чьи параметры совпадают с параметрами первой группы владельцев карточек, купивших видеоаппаратуру. Затем они пропустили данные о полученных моделях и демографических группах через клиентскую базу и разослали рекламные объявления только самым вероятным покупателям. Почти 10 % клиентов действительно приобрели видеоаппаратуру. Этот показатель примерно в семь раз выше обычного, так как рекламные объявления были актуальными и существенными для клиентов. Но если бы реклама была персональной и ожидаемой, она принесла бы еще лучшие результаты. Другой пример — ежегодный настольный календарь в твердом переплете от American Express, который представляет собой реализацию многомиллиардной преемственной программы. Первый календарь предлагается владельцам карточек бесплатно в обмен на разрешение присылать его каждый год (уровень «внутривенного вливания»). Клиенты подписываются на календарь, потому что «приманка» очень соблазнительна, и потому что они доверяют American Express. Каждый год клиенты с нетерпением ожидают прихода календаря (в конце концов, надо же где-то делать записи). Он является существенным для них (они на него подписались). Конечный результат приносит компании American Express высокие доходы при очень низкой степени риска. К стыду American Express, столкнувшись с конкурентами, предлагающими более дешевые карточки с лучшими льготами, компания не смогла противопоставить им более утонченные приемы доверительного маркетинга. Вместо этого они эксплуатируют уже имеющееся разрешение. Теперь их предложения нельзя назвать персональными и существенными. Компания теряет престиж, и это отражается на ее связях, которые становятся менее привилегированными и эффективными. Любой бренд-менеджер может продать еще один товар и получить прибыль, воспользовавшись их базой разрешения. Но постепенно вся организация в целом несет убытки, так как актив, который они так заботливо создавали, обменивается на кратковременные прибыли. — 109 —
|