Директ-маркетинг

3. Содержание текста факсимильного сообщения должно быть понятным, лаконичным. Даже бегло пробежав глазами текст сообщения, адресат должен понять, что предложение, сделанное ему в этом сообщении, серьезно отличается от всех остальных и, что особенно важно, для него, потенциального клиента, является весьма выгодным. Поэтому при составлении текста сообщения важно сделать акцент на всех преимуществах предложения (особенно преимуществах относительно других подобных предложений). Отдельные слова в рекламном сообщении выглядят просто притягательно, и адресат, просматривая сообщение, обязательно обратит на них внимание. В качестве примеров таких «магических» слов можно привести следующие: низкие (или сниженные) цены, высокое качество, эффективно, быстро, удобно. Просматривая текст сообщения, адресат обязательно задержит взгляд на этих словах, а это значит – чтобы ни решил адресат сообщения, у него сохранятся вполне конкретные ассоциации с предложением компании-продавца, а замеченные в тексте сообщения «магические слова» будут частью этих ассоциаций. Притягательной для потенциального клиента является информация о различных системах скидок, распродажах, бесплатном обслуживании, дисконтных картах, подарках, конкурсах и лотереях и т. п. Также при составлении текста вполне успешно можно пользоваться следующей хитростью: если предлагаемый товар выигрывает у подобных предложений благодаря более низкой цене, то ее следует указать в тексте, а если предлагаемый товар эксклюзивный и довольно дорогой, то цену указывать не стоит, ограничившись лишь перечислением всех достоинств предложения.

Эти же приемы вполне можно использовать и при отправлении почтового сообщения с разницей в том, что оно может быть написано или напечатано на хорошей бумаге, допускающей сложные изображения и текст, написанный мелким шрифтом.

Дизайн

Также при составлении сообщения для почтового или факсимильного сообщения особое внимание следует уделить дизайну. Так как директ-маркетинг старается добиться немедленного отклика потенциального клиента на сделанное ему предложение, то и дизайн сообщения должен быть особенным, привлекающим внимание адресата сообщения. Психология человека такова, что он в первую очередь обращает внимание на нечто нестандартное, не укладывающееся в привычные рамки и не подчиняющееся установленным правилам. Так, если человек видит три одинаковых круга и квадрат, то обращает внимание именно на квадрат, причем просто потому, что он отличается от стоящих рядом с ним кругов и этим выделяется. Дизайн не должен быть предсказуемым, поэтому от белого фона (вообще белого пространства) и классически прямых линий стоит отказаться. Специалисты считают, что особенно бросаются в глаза многочисленные пересечения вертикальных и горизонтальных линий и просто диагональные линии. Их не принято использовать при оформлении факсимильных и почтовых сообщений, поэтому такой нестандартный ход заставляет обратить на себя внимание. Однако некоторые люди, получив письмо с рекламным сообщением, выбрасывают его сразу, не вскрывая и тем более не читая. С факсимильным сообщением ситуация несколько иная. Оно не может прийти адресату запакованным в конверт, и ему невольно придется хоть раз взглянуть на сообщение, чтобы понять, представляет ли оно хоть какую-то ценность. Этого единственного взгляда порой вполне достаточно, чтобы заинтересовать потенциального клиента. Поэтому дизайн почтового сообщения должен привлечь к себе внимание адресата еще до того, как конверт будет вскрыт. Следовательно, дизайн почтового сообщения следует начать разрабатывать с дизайна конверта.