Директ-маркетинг

Директ-маркетинг – это общее и персональное обращение к каждому клиенту с использованием телефонной связи или письма (электронного или традиционного). Он представляет собой возможную стратегию поиска новых клиентов. Помимо этого, уже имеющихся клиентов с помощью прямого маркетинга информируют о выходе на рынок нового продукта, ценовых и рекламных акциях, презентациях и т. д. При его помощи формируется имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами (изучаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы). Сопоставив эти данные, компания имеет возможность вовремя изменить предложение на рынке. Но самым главным является то, что директ-маркетинг характеризуется максимальной эффективностью и избирательностью воздействия.

10.3. Расчет бюджета директ-маркетинга

Эффективность рекламной кампании зависит от правильности выбора целевой аудитории и инструмента директ-мар-кетинга.

Директ-маркетинг становится по-настоящему эффективным при учете личностных особенностей респондентов. Лучше будет определиться с личностным портретом, но при этом не стоит отталкиваться только от среднестатистического представителя целевой группы. Реакция респондента будет ясной только тогда, когда удастся четко сформулировать индивидуальную характеристику, а правильно спрогнозированная реакция сделает директ-маркетинговую кампанию успешной.

Операция, по которой оценивается завершенный директ-маркетинговый проект, практически не отличается от той, которая происходит при первой оценке бюджета. Предварительная проверка бюджета происходит только после того, как все сметы будут на руках и станет ясно, в какую сумму обходится каждый из видов работ и на какое число контактов на практике необходимо выходить. Стоимость результативного контакта – это главный критерий проверки.

Для определения бюджета нужно иметь несколько показателей, без которых расчет будет просто затруднителен или вообще невозможен.

Первый показатель имеет предельные значения стоимости контакта с покупателем.

Второй показатель отражает долю результативных контактов, которые по завершении директ-маркетингового проекта проявляются в реальных покупках.

Третий показатель отображает планируемую результативность на каждом из этапов.

При оценке директ-маркетингового проекта рассматриваются реальные цифры. Поэтому есть возможность рассчитать не усредненную, а реальную стоимость контакта с каждым потребителем. В отличие от предварительной оценки бюджета, где проще опираться на усредненные значения, по завершении проекта затраченный бюджет необходимо расписать по строкам сформированной в ходе проекта персонализированной базы данных. Это позволяет определить эффективность работы в целом и каждого контакта в отдельности. Постоянное ведение такой базы данных способствует эффективному построению персонализированных маркетинговых коммуникаций с более реальной оценкой стоимости и важности отношений с каждым клиентом.