Управление конкурентоспособностью

Характер ценовых стратегий и их специфика предрешены целями и задачами маркетинговой политики (рис 31).

Рис. 31. Цели ценовой стратегии в маркетинговой деятельности.

Наиболее типичными целями и задачами маркетинговой политики являются:

– закрепление на рынке с новым товаром;

– выход на новый рынок или целевой сегмент;

– существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период (например, 3–5 лет);

– вытеснение конкурента с целевого рынка с помощью ценовых и иных методов;

– защита своих рыночных позиций использованием ценовых и иных методов;

– последовательное освоение намеченных сегментов рынка;

– максимально быстрое возмещение произведенных затрат;

– стимулирование комплексных продаж.

Кроме того, на характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов:

– рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок;

– реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности;

– уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;

– стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;

– изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции;

– переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использование иных ценовых стратегий.

Разработка ценовой стратегии достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий в ходе его проведения анализа и оценки многих факторов, в том числе и типа конкуренции (рис. 32).

Рис. 32. Разработка стратегии ценообразования

С учетом целей и факторов ценообразования организация разрабатывает общую стратегию цен для марки или группы товаров, которая определяет диапазон цен товара или услуги. Стратегии ценообразования можно разрабатывать для выпускаемых товаров, новых товаров или ассортиментных групп.

10.4. Виды цен

В современных условиях руководство организации может использовать шесть основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:

1) «снятие сливок» на рынке» – установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;

2) цена за внедрение продукта на рынок – установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары;