Управление конкурентоспособностью

2. Бонусные пакеты. Предложение потребителю большего количества продукта за счет использования более вместительной упаковки или увеличения единиц продукта, предлагаемых по цене одной единицы или по сниженной цене. Может применяться для поощрения пробных покупок или для увеличения объема продаж.

Продукт должен быть делим на единицы, которые можно объединить в бонусный пакет. Упаковывая продукты питания в более объемную тару, следует помнить о том, что после ее вскрытия продукт должен сохранять свои качества. Иначе постигнут разочарования. Бонусные пакеты наиболее уместны в качестве стимулирования сбыта пробных покупок при низкой вовлеченности.

3. Прямое снижение цены. Получатель получает скидку непосредственно при покупке. Информация о скидках на товар, размещаемая производителем в рекламе, может не совпадать с ценами, устанавливаемыми отдельными продавцами. Поэтому продавцу необходимо контролировать действия торговли, что не всегда возможно. Скидки нельзя использовать для продвижения новой продукции, поскольку цена на нее еще не известна.

4. Премии – это товары, которые предлагаются покупателю бесплатно или по более низкой цене в качестве стимулирования приобретения им одной или нескольких единиц товара. Существует два вида премий:

– бесплатные премии – это различные недорогие товары, используются в ходе рекламной кампании;

– самоликвидирующиеся премии – это предварительная оплата очень дорогих товаров.

Избирательный характер премий может быть использован для получения тактического преимущества за счет создания интереса к товару определенной подгруппы потребителей. Премии должны не только стимулировать пробные покупки, но и создавать привилегированное положение товара в глазах потребителей. Неудачно выбранные премии могут повредить престижу марки и снизить объем продаж.

Последний этап процесса установления цен – анализ и контроль цен после их испытания рынком.

Анализ цен включает выяснение реакции покупателей и конкурентов на уровень цены товара.

Контроль цен предполагает выяснение необходимости их изменения и корректировку стратегий ценообразования в ответ на поведение покупателей, конкурентов и торговли. При этом менеджеров должны интересовать два основных вопроса. Во-первых, насколько достигаются цели относительно прибыли и продаж. Во-вторых, насколько ценовые стратегии и уровни соответствуют другим элементам комплекса маркетинга – стратегиям по товару, продвижению и распределению.

Разработка ценовых стратегий

Маркетинговые и иные цели организации могут быть достигнуты с использованием различных стратегий. Проблема состоит в том, чтобы выбрать наиболее эффективную стратегию или наиболее удачное сочетание таких стратегий.