Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

Из-за законодательных ограничений на использование традиционной рекламы производители спиртных напитков также прибегают к реальным шоу, как к способу завоевать новых потребителей. Поскольку их нынешние покупатели стареют, бренды наподобие Chivas Regal пытаются привлечь к своим напиткам внимание более молодых демографических групп, предпочитающих пиво; среди прочих средств при этом применяют и реальные шоу. Дегустации скотча[17] Chivas Regal – это и час счастья, и комедийный час[18], и познавательное событие: комик сэр Джереми Джон Белл (Кавалер ордена Тостов) читает занятные лекции о регионализме[19] пяти соперничающих видов скотча, пока участники едят, пьют и развлекаются.

Фестивали для автомобилистов

Автомобильная промышленность не первый год предлагает своим клиентам роскошные и захватывающие зрелища на ежегодных автошоу во всем мире, на которых демонстрируются новые автомобили и прототипы будущих моделей.

Лидеры индустрии стали первопроходцами в постановке реальных шоу, целью которых было создание сообществ бренда. Проводят эти шоу преимущественно в форме фестивалей для самых преданных бренду потребителей, чтобы помочь им объединиться, ведь вождение автомобиля для многих является образом жизни. Цель подобных событий – построить отношения с потребителями и между ними, чтобы превратить их в проповедников бренда.

Мы рассмотрим три шоу из автомобильной отрасли: Saturn, Jeep и BMW.

В начале 1990-х годов компания Saturn построила завидный бренд, воспринимаемый как народный, семейный и надежный. Чтобы вызвать у клиентов этой "автомобильной компании иного типа" чувство родства, в Saturn придумали "Возвращение на родину Saturn'a" («Saturn Homecoming») – ежегодный двухдневный фестиваль для владельцев машин этой марки, который проходит на заводе компании в Спрингфилде (штат Теннеси, США). В основу сюжета шоу легла история о том, как члены "семьи" Saturn приезжают со всей страны "домой", туда, где "родилась" их машина. И десятки тысяч людей из разных городов едут на фестиваль через всю страну; везут с собой самодельные значки и тенниски, которыми они обмениваются с другими участниками шоу ("Saturn спас мне жизнь", "Кому нужен Марс – я был на Saturn'e"), самолично выкрашенные автомобили и даже женихов и невест, чтобы сочетаться законным браком на фестивале. Народность явственно чувствуется и в развлечениях (парады, музыка кантри, фейерверки, танцы, речи астронавтов и звезд спорта), и в соревнованиях (приготовление соуса чили, караоке, настольный теннис). Экскурсии по заводу превратились в настоящие закулисные шоу, посвященные рождению Saturn'a, и потребители соревновались за призы – за самый новый Saturn, самый старый, с самым большим пробегом, за лучший очерк о памятном впечатлении, пережитом в связи со своей машиной.