Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

Когда Томас умер, то, чтобы отдать дань уважения, перед зданием, где происходила церемония прощания, выстроились тысячи служащих, поклонников и друзей. С той же целью тысячи людей выстроились в закусочных Wendy's, так что продажи по всей стране в этот день были огромны, а доходы Wendy's International Inc. за квартал возросли на 10%[70]. Федерация рекламного дела Коламбуса, "родного" города Wendy's, провела выставку его рекламы за 13 лет работы компании, показав все 800 рекламных роликов.

Вот несколько уроков от Дэйва.

• Расскажите клиентам о вашем этосе. С помощью лидерства в стиле шоу Томас сообщал миллионам потребителей и собственным служащим об этосе Wendy's – "подходе со шваброй и ведром", т.е. непритязательном, но качественном обслуживании.

• Изучайте свою аудиторию и завязывайте отношения с нею. Томас относился к своим служащим как к "поварам, готовящим гамбургеры", а своих потребителей считал людьми, которым нужен приличный гамбургер. Если вы не принадлежите к той же социальной, культурной или экономической группе, что и ваша аудитория, изучайте ее, прислушивайтесь к ней, учитесь у нее, смотрите, что у вас может быть общего.

• Краткость – сестра таланта. Легко запоминающиеся поговорки Томаса – "подход со шваброй и ведром" или "не срезайте углов" – подытоживали одновременно его образ, миф и этос. Пускай ваши слова будут краткими, запоминающимися и выразительными.

• Не бойтесь быть звездой. Вы киногеничны? Хорошо смотритесь на экране? Проверьте. Дэйв смотрелся в эфире великолепно. Или, быть может, у вас замечательный голос? Поставьте его и воспользуйтесь им – по телефону, через Web-аудио, на заседаниях и встречах. Что в вас есть примечательного и незаурядного? Исследуйте свои личные качества и подумайте, как найти им применение.

"Плохой парень" на подиуме: Шон "Паффи" Кумбз

Вам не нужно быть благодетелем человечества или твердым как скала, чтобы обладать крепким и внушительным этосом. Взгляните на Шона "Паффи"[71] Кумбза, или P. Diddy, или как он еще будет называть себя к тому времени, когда вы возьмете в руки эту книгу. Образ Кумбза – это незаконченная картина. Ему еще нет сорока, но он стоит около 300 млн. долл., и у него великолепное шоу, где соседствуют гетто и шик, завсегдатаи вечеринок и неисправимые трудоголики. В последнее время этот торжествующий авантюрист из кожи вон лез, чтобы изменить свой образ и вывернуть собственный миф наизнанку – когда пресса полагала, что уже раскусила его. Его новый образ привлек внимание публики, как и новый дух эпохи "хорошего парня", последовавшей за крахом Enron: приличное поведение скова вошло в моду.