|
Если компании не удается оценить влияние шоу на объемы продаж, это, как правило, происходит потому, что она не может отследить должным образом свои продажи. Такое часто случается, если она осуществляет продажи через независимые каналы распространения. "В [магазине] Best Buy не станут собирать для [производителей] Upper Deck или Sony данные об уровне продаж каждой их игрушки; для них важен общий объем продаж в магазине в данный день, – замечает Дэвид Лакс из DSL Global Event Marketing. – В подобных случаях я просто посылал людей, чтобы они стояли в магазинах и наблюдали, сколько человек купят данный товар за определенное время". Другой подход применялся для бренда Panasonic: во время шоу потребителям раздавали купоны, а затем отслеживали их возвращение при помощи розничных торговцев. Чтобы оценить влияние шоу на объемы продаж, к подобным методам могли обращаться и такие компании, как Shiseido.
Большинство рассмотренных нами инструментов оценивания следует задействовать еще до начала шоу. После шоу измерение таких показателей, как осведомленность о бренде, воздействие на объемы продаж или намерение сделать покупку, бессмысленны, если не сравнивать их с контрольными значениями тех же показателей, установленными до шоу.
Не пренебрегайте оцениванием
Напоследок позволим себе дать совет компаниям: не пренебрегайте оцениванием шоу.
Недавнее исследование 40 компаний, прибегающих к событийному маркетингу, выявило, что 84% руководителей считают, что "было бы полезно иметь систему оценивания, предлагаемую агентством, готовящим подобные события", но лишь 38% согласны за нее платить. Общаясь с сотрудниками агентств, разрабатывающих проекты в бизнесе в стиле шоу, мы снова слышим одно и то же: "Все клиенты говорят, что хотят иметь систему оценивания, но это первое, что они вычеркивают из бюджета".
Почти по пословице – "скупой платит дважды". Без системы оценивания невозможно определить, приносит ли шоу желаемый результат и прибыль, а экономия, достигнутая исключением оценивания из бюджета, заканчивается потерей денег. Некоторые агентства стараются хотя бы частично предусмотреть оценивание в общей стоимости проекта (сообщая о планируемом исследовании в своих обязательствах по контракту, а не в бюджете). Но компании сами должны понимать значение оценивания и настаивать на нем, как на неотъемлемой части своих инвестиций в бизнес в стиле шоу. Мы считаем нормой, когда 10-15% бюджета шоу направляется на тщательно проводимое оценивание (чтобы убедиться, что остальные 85-90% не выбрасываются на ветер). И даже в самом крайнем случае эта цифра не должна быть меньше 5%
— 111 —
|