|
Другого рода установление контактов, поддающееся оценке – получение заказов. Подсчитав количество новых заказов, компания создает основу оценки эффективности шоу для повышения объемов продаж и привлечения покупателей. Среди инструментов, позволяющих отследить получение заказов, нужно назвать регистрацию потребителей во время шоу и в сети Internet (как делают Shiseido, Bluefly.com и другие компании). Для корпоративных потребителей, чья значимость намного выше, компании наподобие SAP выработали методы "оценки заказов": каждый заказ анализируется с учетом ответов представителей компании-клиента на ряд вопросов, в том числе о количестве времени, которое потребовалось компании на принятие решения о покупке, и о степени их (представителей) влияния на это решение. Инструменты оценки восприятия и мотивации, как правило, качественные. Чтобы измерить эффективность шоу для повышения объемов продаж (как и при отслеживании новых заказов), компании используют различные инструменты оценивания потребительских и в особенности покупательских намерений. Чтобы измерить эффективность шоу для строительства бренда, эти инструменты используются для оценки: • осведомленности о бренде (узнаваем ли бренд?); • его восприятия потребителями (как они воспринимают бренд?); • "принадлежности" к бренду (какие чувства вызывает бренд у клиентов? какие отношения установлены с брендом?); • лояльности бренду (насколько легко потребители могли бы перейти к конкурирующему бренду?). Оценки влияния бизнеса в стиле шоу на объемы продаж также, как правило, количественные, но обычно довольно приблизительные. Хотя к ним очень часто обращаются для оценки шоу, главная цель которых – стимулировать продажи, правильно применить эти методы достаточно сложно. В одном случае часть продаж, вызванных воздействием шоу, можно отследить непосредственно, если они имеют место на самом шоу, как например в интерактивных торговых пространствах или при заключении сделок на трейд-шоу. В другом случае надо найти взаимосвязи; например, зависимость между проведением шоу и резким ростом продаж в расположенных неподалеку розничных магазинах (при условии, что другие маркетинговые средства на этой территории не применялись). Можно также сопоставить объем продаж за определенное время после шоу с тем же показателем за сравнимый период времени, когда шоу не проводилось – Sears удалось детально проанализировать воздействие ее шоу "Территория инструментов" на объем продаж (как самих инструментов, так и других групп товаров), отслеживая эффективность работы магазинов с "Территориями" и без них до, во время и после выпуска шоу. В магазинах, где шоу не ставилось, изучали воздействие на продажи других факторов (иных маркетинговых средств, конкурентной среды, ценообразования и т.д.). Результаты позволили получить вполне четкую картину рентабельности инвестиций для шоу в целом, не оценивая его воздействие на отдельных потребителей. — 110 —
|