|
ОНИ НАЦЕЛЕНЫ ПРЯМО НА ВАС: ПРОЦЕСС ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА Каким образом супермаркет, флорист и дантист получили имя матери Синди Роуэн первыми? Хотя мы не можем узнать этого точно, скорее всего, они получили эту информацию от одной из компаний, поддерживающих правительственную программу смены адресов. Когда вы заполняете карточку смены адреса, она пересылается в процессинговый центр, где вводится в компьютер, после чего информация становится доступной крупнейшим фирмам, занимающимся прямым маркетингом. Договорные отношения запрещают этим фирмам непосредственно использовать эту базу данных для прямого маркетинга, говорит Уэйн Орбки [Wayne Orbke], представитель американской почтовой службы, занимающийся надзором за контрагентами программы"144. Но фирмам разрешено использовать эту информацию для обновления собственных баз данных — собственно, в этом и заключается цель программы. Разрешая маркетинговым компаниям поддерживать свои банки данных в актуальном состоянии, почтовая служба снижает свои расходы по доставке миллиардов писем пс старым адресам, пересылая их на новый адрес. Но поскольку продавцы уже владеют информацией, чрез вычайно трудно избежать некоторых злоупотреблений, на пред отвращение которых направлено государственное регулирова ние. Рассмотрим компанию Metromail, с годовым объемом про даж, превышающим 250 миллионов долларов, которая был; приобретена компанией Experian в апреле 1998 года. Metro mail была одним из крупнейших контрагентов национальной программы смены адресов. Компания внимательно контроли рует свои списки рассылки до и после изменений, вносимы: из файлов программы смены адресов. Она вычленяет изменившиеся адреса и включает их в специальные списки, называемые «списки новоселов» [New Movers file]. Затем Metromail продает именно этот список бизнесменам в районе нового места жительства человека. Фактически Metromail хвастается своим мастерством манипулирования информацией. Реклама компании гласит: Списки новоселов от Metromail идеально подходят для компаний, занимающихся обстановкой, оборудованием и модернизацией домов, предоставляющих междугородную связь, банковских/инвестиционных проектов, включая кредитные карты. Они также являются прекрасной возможностью для использования при организации подписки на газеты и журналы, а также каталогизаторами, ищущими средство борьбы с истощением списков"145. В 1996 году базовая цена «списка новоселов» от Metromail составляла 60 долларов за тысячу имен. За дополнительные 10 долларов компания может получить от Metromail отфильтрованный список, в который попадут лишь фамилии семей, переехавших на расстояние более 50 миль; возможно, именно этой услугой и воспользовался дантист из Фармингдейла, приславший приглашение погибшей матери Синди Роуэн. В конце концов, зачем тратить деньги, рассылая приглашения людям, переехавшим на соседнюю улицу? — 164 —
|