|
Атака на противника может быть достаточно сильной, хотя он может и не называться по имени. Например, в 1964 году Линдон Джонсон участвовал в показе следующего клипа (вскоре по просьбе телезрителей его убрали из вещания): в кадре появляется маленькая девочка на поле маргариток. Внезапно взрывается атомная бомба, и мы слышим голос Джонсона за кадром: «Делайте ставки, что выберете вы: создать мир, в котором все Божьи дети смогут жить в мире, или сгинуть во тьме» (Devlin, 1987). Республиканский кандидат Барри Голдуотер ни разу не упоминался, но в рекламе затрагивались опасения зрителей его воинственным стремлением наращивать ядерные вооружения. Срабатывает ли негативная реклама? И, да и нет. Исследование показывает, что негативная реклама хорошо запоминается, даже если она не особенно нравится зрителям (Faber, 1992; Garramone, 1984; Garramone, Atkin, Pinkleton & Cole, 1990; Johnson-Cartee & Copeland, 1991). Например, в исследовании реакции на телевизионную рекламу во время президентской гонки 1988 года между Бушем и Дукакисом Ньюхаген и Ривс (Newhagen & Reeves, 1991) обнаружили, что испытуемые оценивали негативную рекламу менее благосклонно, чем позитивную, однако запоминали ее лучше. Такие данные согласуются с широко распространенным отрицательным отношением к негативной политической рекламе и представлением о том, что такая реклама, по-видимому, срабатывает (Kaid & Boydston, 1987). Негативная эмоциональная реклама запоминается лучше, чем позитивная эмоциональная реклама, возможно благодаря использованию в ней автоматической, а не контролируемой обработки информации (A. Lang, 1991). Также кажется важно, вплетается ли негативное послание в позитивный или негативный аспект. Послания, которые противостоят контексту, запоминаются лучше (Basil, Shooler, & Reeves, 1991). Менее ясно, влияет ли негативная реклама на поведение избирателей (Faber, 1992). Может ли иметь значение источник негативных посланий, будет ли это отдельная проблема или личность кандидата, на каком этапе кампании она используется, и какая реакция следует на негативное заявление? Изучая воздействие рекламы во время президентской кампании 1996 года, Кейд (Kaid, 1997) сделал вывод о том, что негативные рекламные клипы в действительности воздействуют на имидж кандидата в выбранном в рекламе направлении, а это, в свою очередь, влияет на поведение избирателей. ЭФФЕКТЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ Эффекты политической рекламы, также как и других форм политической коммуникации в СМИ, могут быть нескольких видов (Biocca, 1991 a; Chaffee & Choe, 1980). Изучение таких эффектов проводится с точки зрения политической науки, политической рекламы, социальной психологии и коммуникации. — 233 —
|