|
Всегда существует опасность прилива у публики симпатии к оппоненту, если выпад или критику сочтут слишком несправедливой. Так что эта тенденция удерживает противников от потенциального литья грязи друг на друга. Тем не менее, иногда этот страх подавляет и полезный диалог. Например, в 1988 году на предварительных демократических выборах остальные демократы опасались открыто нападать на единственного чернокожего кандидата Джесси Джексона из страха, что их назовут расистами. Тем не менее, вследствие этой предосторожности было меньше дебатов о его политике. Если на кандидата не нападают противники, то кампания считается не слишком серьезной. Фактически если кандидат далеко опережает своих противников по предварительным опросам, он или она обычно воздерживается от нападений на противника, потому что нападение и критика лишь узаконивает оппонента и привлекает к нему внимание. ПОТРЕБНОСТЬ БЫТЬ ПРИНЯТЫМ ВСЕРЬЕЗ Для менее известных кандидатов самый трудный аспект кампании – это убедить СМИ принять их всерьез. Если публика и масс-медиа не считают, что у кого-то есть реальные шансы победить, то принятие или неприятие публикой позиции кандидата или его самого как человека уже не имеет значения. Хотя опросы показали, что многие американцы одобряли позицию умеренного независимого кандидата во время президентской гонки 1980 года, менее 10% проголосовали за него в основном потому, что чувствовали, что у него нет шансов победить. В 1992 году предварительные летние опросы показывали, что Росса Перо поддерживает достаточное число избирателей, чтобы говорить о возможности его победы на выборах в президенты. Тем не менее, его популярность постепенно ослабла в ноябре, несмотря на то, что он все-таки получил значительное число голосов (около 20%) – больше, чем у любого третьего кандидата в наше время. Когда в 1996 году он снова выставил свою кандидатуру, то тоже потерпел неудачу. Поскольку никто, кроме республиканца или демократа, не избирался в президенты с 1848 года, то люди считают, что это менее всего вероятно, – и такое социальное восприятие становится самореализующимся пророчеством. Теперь, когда мы поняли, какую пользу представляют новости для политического преимущества человека, давайте рассмотрим самую непосредственную форму политических СМИ, а именно политическую рекламу. Несмотря на то, что политическая реклама имеет много общего с обычной рекламой (см. главу 4), все же есть несколько важных различий (Thorson, Christ & Caywood, 1991). — 228 —
|