|
Пример 5. Шампунь «Скраббл», вероятно, поможет избавиться от перхоти. Пример 6. Зубная паста «Рейнбоу» помогает бороться с кариесом. Пример 7. Хотя я не обещаю, что вы завтра станете миллионером, закажите мой комплект сегодня, и вы тоже можете разбогатеть. Эллиптические сравнения. Еще один тип языковой конструкции, который может вносить ложный смысл, – это эллиптическое сравнение (см. примеры 8–10). Сравнительные прилагательные или наречия включают своего рода стандарт, с которым что-то сравнивается. Когда в рекламе просто говорится, что продукт дает больше, это утверждение выглядит довольно туманно, потому что мы не знаем, с чем его сравнивают («больше, чем что?»). Если для осмысления сравнения нам необязательно воображать нечто неправдоподобное, данное утверждение не может считаться ложью. Тем не менее наше сознание, как правило, конструирует наиболее приятный для нас вывод, и совсем необязательно, что этот вывод будет соответствовать истине. Пример 8. Автомобиль «Нептун» даст тебе больше. Пример 9. Эти мюсли содержат больше витамина С. Пример 10. Порошок «Пуэр» лучше отстирывает. Подразумеваемая причинность. Часто подразумеваются причинные взаимоотношения, когда в действительности есть простая корреляция фактов. Продолжая делать умозаключения, основанные лишь на том, что сообщается, мы активизируем когнитивный процесс и память. Вот пример техники сопоставления в двух императивах: Пример 11. Помоги своим детям добиться успехов в школе. Купи компьютер «Эйприкот». Пример 12. Сбрось лишние фунты. Купи массажный пояс «Блаббербастер». Ни в том, ни в другом примере не утверждается, что, купив товар, вы добьетесь желаемого эффекта, однако, основываясь на данных рекламных текстах, легко сделать именно такой вывод. В рекламе может быть и более общая причинно-следственная взаимосвязь. Например, вот радиореклама напитка для похудения, молодая женщина рассказывает о применении этого продукта и о том, что он ей нравится. В конце объявления мы слышим, как мужской голос говорит: «А она мне нравится». Слушатели могут понять это рекламное сообщение следующим образом: применяя это средство, женщины будут казаться мужчинам привлекательнее, хотя прямо в рекламе об этом и не сказано. Грязные намеки в адрес конкурента. В рекламном сообщении может встретиться косвенный намек на плохое качество товаров или услуг конкурента (см. примеры 13–14). Хотя непосредственно лживые утверждения о сопернике считаются недопустимыми, намеки законом не регламентированы. Например, потребитель, прочитав объявление вроде тех, которые представлены в примерах 13 и 14, сочтет, пожалуй, что конкурирующие компании не предоставляют схожую услугу, хотя на самом деле многие фирмы занимаются аналогичным бизнесом. — 114 —
|