|
Использование социальных тем как своего рода продукции, по-видимому, снижает остроту проблем. В различных странах Северной Америки и Европы в 90-х годах многие рекламные плакаты Бенеттона были запрещены или рекомендованы для изъятия (Tinic, 1997). в начало УСВОЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ ИЗ РЕКЛАМЫ Когнитивный подход к рекламе заключается в том, что рекламные клипы, постеры и объявления рассматриваются как информация, которую усваивает сознание потребителя (Shimp & Gresham, 1983; Thorson, 1990). Коммерческая реклама на телевидении и радио – это комплексный стимул, включающий язык (сообщение в устной или письменной форме), а в прессе и на телевидении еще и изобразительные стимулы. Телевидение – это особенно сложный вид масс-медиа, поскольку оно содержит как визуальную, так и зрительную модальность. Как правило, существует тесная зависимость между аудио- и видеосоставляющими рекламы, правда, иногда сообщение дается только внизу экрана (Kolbe & Muehling, 1992). Вопрос о том, как потребитель обрабатывает и интегрирует вербальную и визуальную информацию в телерекламе, – тема сложная и важная сама по себе (G. Cook, 1992; М. P. Gardner & Houston, 1986; Percy & Rossiter, 1983; Shanteau, 1988). ФАЗЫ ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ Наше восприятие и понимание рекламы – процесс, состоящий из восьми стадий. Он начинается с понимания и заканчивается действием (Shimp & Gresham, 1983). Во-первых, мы должны непосредственно увидеть или услышать рекламу. Во-вторых, мы обращаем на нее внимание, избирательно воспринимая одну ее часть и пропуская остальное. В-третьих, мы усваиваем сообщение. В-четвертых, мы оцениваем сообщение так или иначе (например, соглашаемся или не соглашаемся с ним). В-пятых, мы кодируем информацию в нашей долгосрочной памяти. В-шестых, спустя некоторое время, мы воссоздаем эту информацию. В-седьмых, мы делаем выбор между другими имеющимися товарами или услугами и принимаем решение. Наконец, в-восьмых, мы действуем на основе этого решения (например, покупаем продукт). Если любая из этих фаз нарушается, все восприятие и понимание рекламы может исказиться. Эти восемь фаз касаются усвоения всех компонентов рекламы. Причем для восприятия потребителя может иметь значение всего лишь одно имя, название или слоган. Например, то, как название продукта отпечатается в нашей памяти, может варьироваться в зависимости от его характеристик. Название, которое вызывает в сознании образ или слово, может запоминаться благодаря особой структуре памяти под названием сцепление, так что название продукта возникает в нашей памяти самым неожиданным образом (Alesandrini, 1983). Скажем, выпускается новая водонепроницаемая замазка с названием «Водяной тюлень», причем используется игра слов (англ.): seal – тюлень и sealant – замазка, кроме того, слово seal означает еще и печать. В кадрах рекламного клипа тюлень плещется в воде посреди печати (символа). Выбор имени дает информацию о названии продукта («Водяной тюлень»), рассказывает о применении продукта – замазывание (sealing), и само название продукта легко запоминается. — 109 —
|