Тексты печатной рекламы

а.могут быть даны красной строкой;

б.являться первой фразой соответствующего параграфа.

Примером к одному из вышеперечисленных подходов может слу-жить реклама легковых автомобилей FORD (рис.2). Текст разделен на пять параграфов и, соответственно, имеет пять подзаголовков. Все подзаголовки идут с красной строки и выделены жирным шрифтом. Только подзаголовок последнего параграфа набран синим. Этот тип типографской интерпретации свидетельствует о лидирующей роли данного подзаголовка, и, кроме того, синий является корпоративным цветом данной компании.

Другая важная проблема связана с иконизацией подобных длинных текстов. Их поэтика естественно приводит к деструктурированию форм, что важно для образной интерпретации. Такая автономность каждого параграфа требует икони-зации если не всех параграфов, то хотя бы самых важных из них.

РЕКЛАМА-ПАРАДОКС

В начале ОРТ может использоваться и такой стилистической прием, как парадокс. Но сразу стоит оговориться, что эта модель используется сравнительно редко. Частота использования определяется не возможностями (хотя они очень велики), а тем, что эта модель трудна в реализации. Существуют различные определения парадокса:

1.Противоположная позиция по отношению к общему мнению;

2.Знак, построенный на внутренне или внешне противоречивых мыслях,
несовместимых логически;

3.Ситуация, при которой на базе предпосылок (которые считаются истинными)
достигаются противоречивые заключения, но без нарушения логического дедуктивного
мышления.

Парадокс повышает интерес к ОРТ. Это определяется тем, что модель используется сравнительно редко и тем, что парадокс, из-за своих характеристик, является стилистическим приемом, который возбуждает интерес противоречивостью своей структуры.

Схема развития ОРТ подобна схемам остальных типов ОРТ. В нее входят следующие этапы:

1. Введение парадокса;
2. Появление агента-спасителя, который в состоянии разрешить парадоксальную
   ситуацию (этот этап обязателен и в некоторых рекламах актуализируется, а в других
   находит другие решения);
3. Развитие аргументации для разрешения проблемной ситуации;
4. Генерализация.

Примером такой схемы может служить одна из реклам PEUGEOT 106 (рис. 1 в приложении с изображениями). В ней парадокс построен на противопоставлении маленьких внешних размеров машины и огромного внутреннего пространства.