Тексты печатной рекламы

выражается и в композиции •- с помощью цветового решения, мученической улыбкой красавицы и ироничной улыбкой молодого человека.

В рамках этой модели рекламы могут различаться и по степени интенсивности загадки. Это помогает более сильной драматизации рекламы. Больший эффект достигается увеличением количества вопросов. В классической модели в начале ОРТ включен один, максимум два вопроса. Обычно вопросы концентрируются в начале ОРТ. Такую модель можем найти в одной из реклам MAZDA. В начале текста сформулированы пять вопросов, относящихся к интерьеру машины, ее дизайну в связи с катализаторами, окнами, зеркалами заднего вида, с откидывающимся верхом и некоторыми другими характеристиками. Естественно эти риторические вопросы находят ответы сразу же после того, как их задали, в следующим за ними основном рекламном тексте.

Модель загадки в ОРТ помимо определенной схемы в отношении вербального текста накладывает определенные требования к заголовку. Тут возможны два варианта:

1. Заголовок отгадывает загадку;
2. Заголовок и начало ОРТ дает загадку.

Примером рекламы первого варианта является реклама MARCONI (рис.2). В начале текста поставлены четыре вопроса.

"How would your HF Communications Electronic Counter Measures control the threat when the enemy really takes an interest?

Would they give protection aganist intercept and jamming?

Would they work through frequency-following jammers?

Do they provide for secure high speed data, narrowband digital secure voice and digital facsimile?

Второй вариант можно определить как модель сверхактуализации загадки. Вопрос начинается в заголовке, а находит свое развитие в ОРТ. Такая модель воплощается в рекламе MAZDA.

РЕКЛАМА, РАЗБИТАЯ НА ПАРАГРАФЫ

Длинные тексты создают одну из самых серьезных проблем в печатной рекламе. Во всех учебниках по рекламе акцентируется внимание на том, что тексты должны быть короткие. Но практика показывает, что это трудно достижимо и причины этих проблем могут быть объединены в три основные группы:

1.Есть ряд товаров и услуг, о которых необходимо максимум информации
(легковые автомобили, страховка, недвижимость и т.д.). За них потребители платят
большие суммы денег и совершенно естественно, что они хотят знать все;

2. Некоторые коммуникативные стратегии требуют длинных текстов;
3. Одни из мифов рекламы утверждает, что короткие тексты всегда эффективнее
   длинных. Это можно взять за правило, но, как в каждом правиле, и тут есть
   исключения. Таким блестящим исключением является реклама пива Шлитц.
   Знаменитый текстовик написал четыре страницы рекламного текста для пива и вывел
   его на вторую позицию по уровню продаж. Есть и другие аргументы в защиту длинных
   текстов: "... рекламисты John Caples и David Ogilvy считают что рекламы более
   эффективны, если содержат подробные, привлекательные тексты -другими словами,
   длинное сообщение с большим количеством аргументов. Очевидно, что такое
   сообщение будет эффективнее, чем краткое сообщение со слабыми аргументами - если,
   конечно, сообщение прочтут" (Pratkanis, p.l 18). Итак, хоть это и мало привлекательно,
   но иногда необходимо создавать длинные рекламные тексты. Самый лучший способ
   избежать отрицательных эффектов - это разбить текст на параграфы. Параграф - это

часть текста, составленная из одного или нескольких предложений, имеющая смысловую законченность, на печати выделенная красной или висячей строкой.