Тексты печатной рекламы (Кафтанджиев Христо)

THERE'S ONLY ONE WOLFGANG AMADEUS MOZART. ONLY FOUR IMMORTAL PRESIDENTS. AND ONLY 90 RHODES SCHOLARS A YEAR. BUT IN ANY GIVEN WEEK, NEARLY 28 MILLION QUALITY IN GREAT QUANTTTY.

ЕСТЬ ТОЛЬКО ОДИН ВОЛЬФГАНГ АМАДЕИ МОЦАРТ. ТОЛЬКО ЧЕТЫРЕ БЕССМЕРТНЫХ ПРЕЗИДЕНТА. И ТОЛЬКО 90 СТИПЕНДИАТОВ RHODES В ГОД. НО АБСОЛЮТНО КАЖДУЮ НЕДЕЛЮ ОКОЛО 28 МИЛЛИОНОВ КАЧЕСТВЕННЫХ ВЗРОСЛЫХ ЗРИТЕЛЕЙ СМОТРЯТ А&Т БОЛЬШОЕ КАЧЕСТВО В БОЛЬШИХ КОЛИЧЕСТВАХ.

Указанная телевизионная компания использует этот стилистический прием и в других своих рекламах. Этим способом осуществляется модульный принцип. Его основное преимущество состоит в том, что автоматизируется восприятие рекламы потребителем:

THERE IS ONE MONA LISA. ONLY SEVEN WONDERS OF THE WORLD. AND ONLY THREE JAMES DEAN FLICKS. BUT IN ANY GIVEN WEEK, NEARLY 28 MILLION QUALITY ADULT VIEWERS WATCH A&E. GREAT QUALITY IN GREAT QUANTITY.

ЕСТЬ ТОЛЬКО ОДНА МОНА ЛИЗА. ТОЛЬКО СЕМЬ ЧУДЕС СВЕТА. И ТОЛЬКО ТРИ КИНОСЕАНСА ДЖЕЙМСА ДИНА. ПО АБСОЛЮТНО КАЖДУЮ НЕДЕЛЮ

ОКОЛО 28 МИЛЛИОНОВ ВЗРОСЛЫХ КАЧЕСТВЕННЫХ ЗРИТЕЛЕЙ СМОТРЯТ А&Е.

СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА (продолжение)

7.Градация (продолжение)

Анализируемые до этого примеры были с применением восходящей градацией. В некоторых рекламных заголовках может использоваться и нисходящая градация. Для этого типа градации используется понятие "антиклимакс". В какой-то степени данная стилевая фигура реализуется в рекламном заголовке часов ROLEX:

SPECTATORS. 800 MATCHES. 7.651 NEW BALLS. AND ONE TIMEKEEPER.
ROLEX WIMBLEDON
400.000 ЗРИТЕЛЕЙ. 800 МАТЧЕЙ. 7.651 НОВЫХ МЯЧЕЙ. И ТОЛЬКО
ОДИН ХРОНОМЕТР. ROLEX WIMBLEDOM.

8.Тропы

Одно из самых общих определений тропов - это слова или выражения, употребляемые в переносном смысле. Троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.

Тропы - это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворение, аллегории и некоторые другие. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.

8.1. Метафора

Метафора - это вид тропа, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства;

— 24 —