|
Для анализа бренда в процессе фокус-группы могут использоваться различные, преимущественно качественные, методы. При использовании качественных методов необходимо следовать следующим принципам: 1) четко определить потребность именно в данном типе методов, насколько сложны и деликатны поставленные вопросы, существуют ли у испытуемых скрытые мотивы, возможно ли получить информацию другим, стандартным методом; 2) четко определить задачи исследования; 3) подобрать техники и метод сбора информации (например, фокус-группы, глубинное интервью и т. п.); 4) подготовить стимулы (стимулы в проективных техниках играют важную роль, поэтому к данной процедуре следует отнестись очень внимательно). Стимулы не должны быть слишком сложными, содержащими много деталей, а также вызывать стереотипные образы и суждения. Стимулы несут неопределенный смысл, поэтому должны быть неоднозначны или незакончены; 5) тщательная подготовительная работа с респондентом. При проведении качественных методов респонденту необходимо объяснить, что в данном задании не существует правильных или неправильных ответов, четко объяснить задание, оговорить временные ограничения. Другие методы исследования бренда. • Метод направленных ассоциаций. Участников фокус-группы просят определить, какое из изображений какой-либо категории больше всего подходит к товару (бренду). Наиболее популярные категории для анализа: животные, деревья, цвета, автомобили, дома, герои кинофильмов и т. п. Например, вопрос может звучать так: «С каким животным ассоциируется у вас этот бренд?» • Метод персонификации. Участникам группы предлагают представить и описать бренд так, как если бы он был человеком. Вопрос может звучать так: «Представьте, что бренд X – человек. Опишите его: как он выглядит, какой он человек». При этом просят описать пол, возраст, характер, семейное положение, стиль жизни и т. п. данного «человека». Этот метод дает богатую информацию, во-первых, об имидже бренда, и во-вторых, об отношении испытуемых к данному товару. • Метод «Планета бренда» (Planet Game) является проективным с игровым компонентом. Инструкция участникам дается следующая: «Представьте, что мы путешествуем в космическом корабле. Сейчас мы подлетаем к планете X (называется бренд). Что вы видите в иллюминаторе? Опишите эту планету. Будем ли мы на нее высаживаться?» В ответах участников также явно проявляются проекции и отношение к бренду. • Метод «Вечеринка брендов» аналогичен методу «Планета бренда» и также включает игровой компонент. Инструкция следующая: «Представьте, что вы пришли на вечеринку. Вот заходит X (называется имя бренда). Как он выглядит? К кому он подойдет в первую очередь? Подойдете ли вы к нему? О чем вы будете с ним разговаривать?» — 85 —
|