|
Факторы идентичности бренда делятся на материальные, которые могут быть закреплены законодательно (авторские права на бренд, патент, законодательно зарегистрированная торговая марка), а также нематериальные, к которым относят имидж бренда, предложенные ценности. Идентичность бренда рассматривается по четырем направлениям [Аакер, 2007]. Рис. 2.1. Структура идентичности бренда 1. Бренд как товар (включает ассоциации со свойствами товара). 2. Бренд как организация (включает ассоциации со свойствами организации и в большей степени фиксирует внимание потребителя именно на организации, а не на товаре). 3. Бренд как личность (включает ассоциации с личностью, индивидуальностью бренда). Данный компонент идентичности бренда называется индивидуальностью бренда, основной механизм его формирования – персонификация. Этот элемент идентичности бренда позволяет выявить связь идентичности бренда и идентичности потребителя: потребитель выбирает бренд, который в наибольшей степени соответствует его собственному Образу-Я и идентичность которого совпадает с его собственной идентичностью. 4. Бренд как символ (визуальный имидж организации). Ж.-Н. Капферер [2006] предложил модель идентичности бренда, состоящую из семи элементов. 1. Физические данные . Внешний вид товара и его физические особенности, внешние проявления бренда. 2. Индивидуальность . Описание характерных особенностей бренда в категориях личностных черт. 3. Культура , к которой относится образ страны бренда, история компании или товара, традиции, национальные особенности и т. п. 4. Взаимоотношения . Определенный тип взаимоотношений и взаимодействий между потребителем и брендом, «тип поведения, по большей части идентифицирующий бренды». Грань взаимоотношений определяет способы действия брендов, поставки услуг, характер отношений с потребителями. 5. Отражение . Как хочет выглядеть потребитель в восприятии других? Какое впечатление производить при использовании бренда? Грань отражения выражается в высказываниях потребителей: «это для молодежи», «это для старшего поколения» и т. д. Предпосылкой для возникновения данного элемента является концепция символического интеракционизма, основателем которой по праву считается Ч. Кули. 6. Самообраз . Что думает и чувствует потребитель и как он идентифицирует себя при использовании бренда. 7. Суть бренда – это главная идея бренда, придающая ему уникальную ценность, которая является глубоко значимой для определенной целевой аудитории и которая дифференцирует бренд от конкурентов. — 78 —
|