Учебник по рекламе

Не меняйте позицию в течение длительного времени

Изменение позиции может стать удачным шагом, если ваша фирма - процветающее предприятие (у нее множество постоянных клиентов). Но и в этом случае следует проявить осторожность, позицию можно изменять только тогда, когда на рынке имеются существенные причины для подобных действии.

Резкое, необдуманное изменение позиции может дать совершенно нежелательные результаты, в чем на своем примере убедилась известная не только в Польше фирма "Пебекс" - в недавнем прошлом самая популярная в этой стране торговая фирма, специализирующаяся на продаже дорогостоящей качественной одежды и косметики. В какой-то момент времени фирма решила, что есть смысл переключиться на импорт лекарств. Результат? Значительные убытки. Дезориентированные клиенты не знали, за чем им отправляться в магазины "Пебекс" - за средством от кашля или за ботиночками для ребенка - ив итоге шли в конкурирующие магазины, придерживающиеся ранее установленных позиций.
Чему учит эта история? Во-первых: позиция фирмы должна быть простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на козырях предприятия. Во-вторых: все составляющие вашего бизнеса, включая способ контактирования с клиентами, должны последовательно выражать выбранную позицию. В-третьих: придерживаться выбранной позиции следует в течение длительного времени. Ваши клиенты будут знать и ценить фирму и захотят произвести в ней повторные покупки. Решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы придут сами собой - стоит только следовать приведенным выше принципам позиционирования фирмы.

4. СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПОЗИЦИИ

Позиция включает три элемента:

а) польза клиента: эмоциональная причина для покупки данного товара именно в вашей фирме;
б) целевой рынок: ваши наиболее выгодные потенциальные покупатели;
в) конкуренты: все, кто хочет "перехватить" целевой рынок.

Если вы сумеете описать, каковы для вашей фирмы эти три элемента, можете смело приступать к составлению схемы позиции - позиционированию своей фирмы, товара, услуг.

Польза клиента

Проще всего дать определение того, что есть польза клиента, показав, что таковой не является. С точки зрения клиента, характеристики покупаемого товара - это не польза. Размер, цвет, сорт, цена, составные части долговечности - все это физические черты, присущие товару. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. К примеру, может сделать жизнь покупателя более безопасной, комфортной, интересной и т.д.