|
После определения позиции предприятие разрабатывает свой план по маркетингу, каждый из элементов которого следует тщательно описать. Ассортимент предлагаемых продуктов включает много наименований: от одежды до мебели. Цены на 5% выше, чем в магазинах - причем основанием для этого послужит удобство клиентов, без хлопот получающих товары по почте. Продажа будет осуществляться так: снимки товаров помещаются в каталог, который рассылается потребителям и рекламируется в магазинах. Схему позиции лучше всего разработать еще до выхода на рынок, определения цены и формы продажи. Даже если продукт или услуга давно существуют на рынке, схема позиции всегда подскажет вам, какое решение принять по каждому элементу маркетинг-микста; все решения должны согласовываться с принятой позицией, чтобы не дезориентировать клиентов. Вы убедитесь, что решения, касающиеся одного из элементов маркетинга, будут влиять на остальные элементы - так, как это показано на рис.2. О стратегии маркетинг-микста написаны горы книг. Ограничимся изложением основных принципов. Товар В данном случае в это понятие включается не только сам продукт или услуга, но и все элементы, которые представляют вашу фирму покупателю (название фирмы, торговая марка продукта, а также логотип, или графический знак, фирмы). Вы сами, как владелец или менеджер фирмы, тоже представляете свой продукт. Убедитесь, что все упомянутые составляющие вашего товара не противоречат принятой позиции. Позиция - указатель для возможных изменений, добавлений и улучшений, а также для внедрения на рынок нового продукта. К примеру, если ваша позиция подразумевает высокое качество, то под существующей торговой маркой нельзя продавать товары более низкого качества, предназначенные для совершенно иной группы потребителей. Это не только противоречило бы вашей позиции, но и нанесло бы ущерб ныне продаваемому продукту. Желая внедрить на рынок продукт низшего качества, используйте другую торговую марку и другую схему позиции. Если, к примеру, вы продаете украшения, то дорогая шикарная и дешевая повседневная бижутерия должна продаваться под разными торговыми марками; для каждой следует разработать свою позицию. Существующую торговую марку можно использовать только в том случае, если новый продукт тесно связан с уже имеющимся на рынке и может продаваться по той же схеме позиции. Не забывайте о маркетинговом тестировании нового продукта! Цена При определении цены ключевым фактором, помимо спроса и предложения, является требование, чтобы цена поддерживала вашу позицию, используете ли вы стратегию повышенных цен, равновесных с конкурентами цен или же систему скидок. Стратегия повышенных цен заключается в намеренном увеличении цены на ваш продукт (услугу) по сравнению с ценами конкурентов; равновесная с конкурентами цена означает, что вы продаете товар по той же цене, что и они: система скидок приводит к тому, что вы реализуете товар по цене ниже рыночной стоимости. — 13 —
|