|
Другой пример – реклама сотового телефона фирмы Nokia – интерес потребителя привлекает изображение четырех сотовых телефонов, расположенных по кругу в форме цветка и закрепленных друг с другом как замки, и надпись под изображением: «В кругу друзей» (иллюстрация придает тексту эмоциональную окраску – дружба с фирмой Nokia крепка, как стальной замок. 3. Топографемика – механизм варьирования плоскости и пространства текста. Как правило, эти возможности используются не изолированно, а в сочетании со шрифтовым варьированием сюжетным изображением. Использовании букв различной величины приводит к иллюзии смены пространства. Так выполнена реклама автосалона «Элвис», где вербальный текст набран так, будто он написан на уходящем в даль шоссе и читается с точки зрения сидящего за рулем. Средства синграфемики, супраграфемики и топографемики не используются в рекламных текстах изолированно, обычно сочетаются два способа создания эффекта. К средствам параграфемики относятся и распространенные в рекламе графические искажения, часто сопровождаемые и фонетическими (произносительными). Здесь выделяются две группы приемов: 1. Графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста. Чисто графические выделения используются для того, чтобы подчеркнуть и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы: поТОЛКОВЫЙ выбор (рекламная вывеска магазина отделочных материалов) вОТ ОН какой! (реклама фирмы «ОТОН») Ну, замороЗИЛ! (реклама холодильников ЗИЛ) Мужчинам свойственно быть «импульс» ивными! (реклама дезодоранта «Импульс») Sensация, которую вы ждали (реклама компьютеров фирмы Sens) Иногда создается целый «двойной» текст, совмещающий в себе два рекламных послания. При первом взгляде на этот текст в глаза бросается графически выделенное более короткое сообщение, сконструированное из фрагментов, входящих во второе – более длинное. Отношения между двумя сообщениями могут быть разными. Короткое сообщение может подчеркивать наиболее важную часть длинного сообщения, может дополнять его или быть противоположным по смыслу. Например: «ВАС может УСТРОИТь сто ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ. мы согласны, приходите» (реклама агентства недвижимости) «МЫ предлагаем только то, что СТРОИМ» (реклама строительной фирмы) «(Не) пробуй. (а то) понравится» (реклама чая). 2. Преднамеренные орфографические ошибки. Орфографическая ошибка как игровой прием несет в рекламе две основные функции. Нередко она позволяет ввести дополнительные смыслы: Вкус, знакомый с детства. Жувачка. Фонетические искажения и неверное написание передает особенности детского произношения. — 67 —
|