Семиотика рекламы

Вопросы и задания для самостоятельной работы

1. Какова общая модель теории коммуникации?

2. Опишите действие эстетической коммуникационной системы.

3. В чем выражается репрезентативная и эмоциональная стороны информации?

4. В чем заключается действие так называемой «общей памяти»?

ГЛАВА 7. Семиотический анализ рекламного сообщения

Изображенное сообщение подвергается анализу для выявления всех возможных содержащихся в нем частных конкретных сообщений. Будем иметь в виду именно рекламное изображение-сообщение, так как в нем знаки особенно полновесны и полноценны – они сделаны так, чтобы их невозможно было не прочитать, проигнорировать: рекламное изображение очень честно, откровенно, иначе говоря, предельно выразительно и понятно. Вслед за ученым-семиотиком Роланом Бартом, который занимался, в частности, исследованием рекламных структур, мы в несколько упрощенном виде представим ход его рассуждений и выводов[12]. Наша задача – рассмотреть всю структуру рекламы на каком-либо конкретном примере и определить, откуда именно берется выразительность рекламного сообщения и из чего складывается ее воздействие на зрителя или читателя.

Предположим, рекламируются итальянские макароны фирмы «Пандзани». Реклама представляет собой две пачки макарон, банку с соусом, пакетик сыра-пармезана, помидоры, лук, перец, шампиньоны – и все это выглядывает из раскрытой сумки для провизии. Картина выдержана в бело-зеленых тонах, фон – красный. Выделим те сообщения, которые содержатся в этой рекламе.

Первое сообщение имеет языковую природу и дано непосредственно: оно образовано подписью под рекламой, а также надписями на этикетках, включенных в изображение направах своего рода «эмблем»: код этого изображения есть не что иное, как код естественного (русского) языка. Чтобы расшифровать это сообщение, требуется лишь умение читать и знание итальянского языка. Однако это языковое (символическое) может быть расчленено, поскольку в знаке «Пандзани» содержится не только название фирмы, но и – благодаря звуковой форме этого знака – еще одно, дополнительно значение, которое можно обозначить как «итальянский стиль», или «итальянскость».

Таким образом, языковое сообщение носит двойственный характер – одновременно денотативный (относящийся к непосредственному прямому значению) и коннотативный (несущий дополнительные оттенки значения и косвенные смыслы). Но раз в данном сообщении мы имеем только знаки-символы (т. е. знаки естественного языка), то будем говорить пока о наличии одного первого, языкового, сообщения.