Семиотика рекламы

Диаграммы и графики, о которых мы уже говорили, относясь к иконическому типу знаков, поскольку отображают реальные соотношения предметов и явлений, имеют огромное количество условных черт: это и условные оси абсцисс и ординат, по которым строится график, и представленные прямоугольниками или сегментами круга части некоего целого, и цвета, окрашивающие элементы диаграммы и т. д.

Заканчивая изложение основной классификации знаков «символ – индекс – икона», добавим еще два типа знаков – мотивированные и метаязыковые.

Мотивированные знаки. С одной стороны, это такие знаки, форма выражения которых осознается как неслучайная по отношению к денотату. Тогда мотивированными в максимальной мере являются иконические знаки, в минимальной – при «нулевой» мотивации – условные. Между ними располагаются знаки, мотивированные в той или иной степени.

С другой стороны, знак может быть мотивирован не по отношению к своему денотату, а относительно системы знаков, к которой он принадлежит. Так, в одном случае может иметь место этимологическая мотивация: окно, брак, мешок – не случайные обозначаемые, а исторически обусловленные словами око, брать, мех. В другом случае слово может быть мотивировано своим морфемным составом, т. е. его значение представляет собой сумму значений его значимых частей: подоконник = под + окон(ник), пароход = пар(о) + ход.

Метаязыковые знаки. К таким знакам принадлежат любые из уже названных знаков, но только в том случае, когда их денотатом является другой знак. Это знаки знаков – метазнаки.

Например, вся лингвистическая (и другая) терминология – это метазнаки, образующие в своей совокупности метаязык. Их денотатами являются фонемы, морфемы, слова, предложения естественного языка, например русского. Любой естественный язык будет языком-объектом для лингвистического метаязыка.

К перечисленным типам знаков можно добавить еще один тип знаков, который называется знаками-признаками и лишь с оговорками могут быть приняты как знаки.

Знаки-признаки – это знаки, связанные с обозначенными предметами как действия со своими причинами. Так, дым – признак огня, изменение высоты ртутного столба в термометре – показатель изменения температуры, снег – признак зимы, учащение ударов пульса – признак душевного волнения и т. д. Ясно, что причина определяет характер следствия, в том числе и его внешний вид, который и становится материальной формой знака. Знаки-признаки обычно в семиотике не рассматриваются, поскольку являются естественными природными закономерностями, а собственно знаки мы связываем с целенаправленной человеческой деятельностью. Признак не несет закодированной информации (в отличие от собственно знака), становясь непроизвольным выражением сущности предмета или явления. Знак же возникает тогда, когда он преднамеренно ставится на место предмета или явления с целью информирования. В то же время абсолютно лишить признаки их знаковости также нельзя – мы их воспринимаем и понимаем именно как определенные следствия определенных явлений.